Wie innovativ Journalismus sein muss
/// “Journalismus in der digitalen Moderne” heißt ein Buch, das in diesen Tagen erscheint — der Titel beschreibt in seiner Nüchternheit, was viele Kollegen in diesen Jahren des Umbruchs und der gefühlten Dauerkrise umtreibt: Wie verändert die Digitalisierung unsere Profession? Ich wurde, nach sechs Jahren im Online-Journalismus und vielen Gesprächen mit Digital-Kollegen etlicher großer und kleiner Medienhäuser, um ein Kapitel über Innovation und Innovationskultur gebeten, das ich auch hier veröffentliche. ///
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“Was mir am besten gefällt am deutschen Onlinejournalismus, ist die unglaubliche Zähigkeit und der Humor, mit dem so viele Redakteure unterhalb des Radars traditioneller Medienkapitäne die Zukunft vorbereiten.”
Wolfgang Blau, Chefredakteur Zeit Online bis Frühjahr 2013, im Oktober 2012
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Von der Unkultur der Innovation
Innovation ist ein fürchterliches Blähwort. Wer es ausspricht und Hirn hat, will es am liebsten gleich zurücknehmen. Jeder ist innovativ heutzutage. Jeder ahnt, dass diejenigen am lautesten nach Innovation schreien, die die größten Probleme damit haben. Innovation gehört als Wort, wie es gerade missbraucht wird, auf den Index jeder ernstzunehmenden Redaktion. Innovation heißt auf Deutsch Erneuerung, was eigentlich etwas Schönes ist, und die Frage sei gestellt, wie es mit dem Wort soweit kommen konnte.
Jeder hat vermutlich seine eigene Geschichte mit dem Niedergang des Begriffs. Einige erinnern sich vielleicht an 1998. Gerhard Schröder machte mit “Innovation und Gerechtigkeit” Wahlkampf und einen Außenseiter aus der Internet- und Computerbranche zum Schattenwirtschaftsminister. Jost Stollmann war in der SPD-Dramaturgie die Rolle des Innovatoren zugedacht. Am Ende obsiegte im Machtspiel die personifizierte Gerechtigkeit namens Oskar Lafontaine. Stollmanns politische Karriere war mit Schröders Sieg beendet, was nicht schlimm war, weil er auch einigen Unsinn redete, aber so ist das mit der Innovation: Das Reizwort wird gern benutzt wie Flitter, der dekorativ glänzt — und den es dann schnell mal verweht, wenn es ernst wird. Innovation ist oft rhetorisches Beiwerk im öffentlichen Diskurs statt inhaltliches Zentrum.
Die schiere Aussprache des Begriffs verleitet dazu, sich fortschrittlich fühlen zu dürfen, ohne noch vom Wort zur Tat finden zu müssen. Der Flirt mit der Zukunft ersetzt das Arbeiten an der Zukunft. Uns Journalisten ist in der Innovationsshow in der Regel die Rolle zugedacht, die Innovationsinszenierung zu transportieren, was oft funktioniert — vor allem wenn Journalisten von den Innovationsthemen wenig verstehen. Stollmann war eine Art Fortschrittsplacebo für Schröder, wie es normalerweise die Rundgänge von Politikern auf Technikmessen sind oder die possierlichen Besuche in Hightech- oder Internet-Firmen. Heute, vierzehneinhalb Jahre später, wäre es vermutlich wieder ein innovativer Coup, einen zweiten Stollmann aus dem Nichts zu zaubern, der dann solche Dinge sagt wie damals der erste: “Wir müssen jetzt endlich das Signal setzen: Die Deutschen brechen auf. Ich muss jetzt immer nach Amerika reisen, um herauszufinden, wie Zukunft geht. Ich möchte gerne, dass Amerikaner zu uns reisen.” Letzteres ist 2013 noch eher selten der Fall — gerade was digitale Innovation angeht. Und gerade was den Journalismus betrifft. Womit wir beim eigentlichen Drama sind: der digitalen Innovation im Journalismus.
Im März 2011 kam es in der Bundespressekonferenz zu einem Eklat, der gleich wie ein doppeltes Echo der beschriebenen Innovationsunkultur wirkte. Da saßen Hauptstadtjournalisten, die zur Elite ihres Berufsstandes zählen wollen, und knöpften sich einen Regierungssprecher vor, weil @RegSprecher Steffen Seibert eine USA-Reise der Kanzlerin auf Twitter angekündigt hatte. Doppeltes Echo, weil erstens die Regierungschefin hier mediengerecht Twitter für sich besetzen ließ: nicht etwa mit einem eigenen Account, sondern stellvertretend in Szene gesetzt über ihren Sprecher. Zweitens, weil sich die Journalisten einer solchen Inszenierung nun nicht mehr fügten, sondern protestierten — allerdings nicht auf Höhe der Innovation, sondern in Opposition zu ihr. Nachdem die Innovation namens Twitter plötzlich nicht mehr nur harmloses Inszenierungsmittel war, sondern real-bedrohliche Bedeutung für die Kollegen bekam, begehrten sie auf.In anderen Ländern hätten Reporter vielleicht kritisiert, dass Angela Merkel nicht selbst twitterte. Hier kritisierten Weltfremde aus der berühmten Berliner Käseglocke, dass die Kanzlerin einen PR-Kanal in einer digitalen Welt aufmacht, den zwar Millionen Leute draußen verstehen, sie selbst aber nicht. Die Szene war das peinlichste, was den Bundesjournalisten in vielen Jahren passiert ist — zur Verzweiflung gerade junger Kollegen in Berlin, die in Neuem nicht sofort eine Bedrohung von Besitzständen sehen.
Das Spannendste an der Geschichte ist mit zwei Jahren Distanz, dass sich danach manches verändert hat. Heute sind zuhauf Berliner Kollegen auf Twitter: weil sie über das Netzwerk tatsächlich Informationen früher bekommen als einst, was wichtig ist in der Hektik des Hauptstadtjournalismus. Twitter nutzt den Journalisten. Der Druck, Twitter zu nutzen, ist darum groß. Mit bösem Blick ließe sich aus Fällen wie Stollmann und Seibert ableiten: Journalisten lieben schöne Geschichten zu Innovationen, gern zu Hightech und Internet, selbst wenn diese nur inszeniert sind — aber wehe, die Innovation trifft sie selbst. Dann setzt ein, was das Change Management als Phasen des Übergangs von einer alten in eine neue Welt kennt.
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In den Phasen des Übergangs
In der Theorie laufen diese Übergangsphasen psychologisch so ähnlich ab, als bekäme man gesagt, dass man nur noch einige Monate zu leben hat oder dass etwas anderes Schreckliches passiert ist. Erst leugnet man die Nachricht. Dann setzen Wut und Verzweiflung ein. Darauf folgen rationale Akzeptanz und irgendwann emotionale. Am Ende gewöhnt man sich an den veränderten Alltag. Bei manchen Menschen wiederum dauert das solange, dass sie gar nicht mehr in die neue Welt rüberkommen. So zäh zieht sich oft auch Innovation im Journalismus. Das ist erstaunlich, weil das Neue in der Welt eigentlich unser Job ist. Wir machen Nachrichten, und Neugier gilt uns dabei als eine Art Berufsvoraussetzung. Wir haben in vielen Millionen Geschichten seit vielen Jahrzehnten immer wieder beschrieben, wie schwer sich andere Branchen, Länder, Menschen, Wasauchimmer mit einem bestimmten Wandel tun. Wieso tun sich viele Journalisten dann so schwer, Neues in ihrem Job anzunehmen?
Wolfgang Blau hat in einer bemerkenswerten Grundsatzrede dargestellt, wie “Zeitungsredaktionen das Internet nun viele Jahre lang tendenziell als ein eher bedrohliches Phänomen dargestellt haben, das Kriminalität befördert und den Niedergang kultureller Werte und des gesellschaftlichen Zusammenhaltes beschleunigt”; dass “ganze Mythologien entstanden (sind) wie etwa die, dass ein besonnener, nachhaltiger intellektueller Diskurs eher auf Papier als im Netz stattfinden könne” (Blau 2012b). Er und andere Kritiker bewerten auch die Urheber- und Leistungsschutzrechtdebatten als eine Art Abwehrkampf gegen die digitale Ära. Tatsächlich werden Zukunftsdiskussionen in unserer Branche selbst von klugen Kollegen oft verbittert-verengt geführt — und verzweifelt, da am Ende vermutlich ohne Chance auf einen Sieg. Denn was soll das hier sein, ein Sieg?
Diese Kollegen agieren als Konservative, als Bewahrer in eigener Sache, wobei sie eben jene eigene Sache riskieren: den Journalismus, der nun mal nicht am Papier oder den analogen Rundfunkwellen als übermittler hängt. Wer sich der digitalen Innovation, die für viele Journalisten nunmehr bedrohlich oder begeisternd real geworden ist, mit verqueren Argumenten verschließt, wer digitale Medien nicht als selbstverständliche Bühne annimmt, wer es also gar nicht in die neue Welt schaffen will — der kann diese auch nicht erobern, und der verschließt sich immer größerer Teile seines potentiellen Publikums. Doch ohne Publikum kein Geld, kein Journalismus. In Deutschlands Redaktionen können Sie heute alle Typen beobachten: den Leugner, der auf die rasche Rente hofft oder auf einen Reporterjob klassischen Zuschnitts. Den Wütenden, der hintenrum gegen Neuerungen agitiert und vornerum vielleicht sogar den Innovativen mimt. Den Verzweifelten, der mit den neuen Techniken nichts anzufangen weiß, obwohl er eigentlich will. Den rational Akzeptierenden, der weiß, dass er mit diesen Sachen warm werden müsste, aber einfach lieber elegische Reportagen schreibt. Den emotional Akzeptierenden, der von sich aus ein Onlinepraktikum macht oder sich freut, bei Online endlich wieder Texte zu veröffentlichen, weil er in Print schon lange nichts mehr untergebracht hat. Und dann jene Kollegen, die kaum zurück wollen in die alte Welt — in der Regel sind das vor allem jene, die man Digitale oder Onliner nennt.
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Zu einer Kultur der Innovation
Jahrelang waren die Onliner die Underdogs der Redaktionen, die Zweite Klasse des Journalismus, oft jung, unterbezahlt, bemitleidet vom Establishment des jeweiligen Medienhauses. Ihre Arbeit brachte wenig Geld ein, wenn überhaupt, und dafür mussten sie immer auf Klicks der Leser schielen. Inzwischen werden die Digitalen selbstbewusst. Sie sind in der Rolle der Erneuerer, bei ihnen wachsen Umsätze noch, oft nur bei ihnen. Der Veränderungsdruck ist groß geworden im Journalismus, und nur sie sind schon dort, wo andere jetzt hin müssen. Sie verfolgen deren übergang in die neue Welt und wundern sich: Wieso soll das so kompliziert sein?
Wenn heute ein, sagen wir, Fernsehkollege dem Internetredakteur Tipps gibt, wie er seinen Job machen soll, oder ihm doziert, wie dämlich sein Medium ist, dann ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich der Onliner wegduckt und sich ins Underdog-Schicksal fügt, geringer als vor fünf Jahren. Man lässt sich nicht mehr unwidersprochen von Kollegen belehren, beleidigen oder bemitleiden, die Halbwissen haben und nichts dazulernen wollen. So viel Selbstvertrauen ist gesund. Man stelle sich vor, früher hätte ein Printkollege zum Fernsehmann gesagt, wie er einen Beitrag schneiden soll. Surreal wirkt das. Nur bei digitalen Medien ist es anders. Denn erstens funktioniert im Internet jedes Ausdrucksmittel der bisherigen Medien, von Text über Ton bis Bewegtbild — weshalb jeder Journalist im Zweifelsfall erst mal denkt, die Innovation sei gar nicht so groß und man selber im Grunde schon Experte. Zweitens nutzt heute jeder Journalist das Internet so selbstverständlich, dass die Komplexität gerade beim Blattmachen (den Printbegriff haben Onliner adaptiert) unterschätzt wird. Das wäre nicht schlimm, solange man sich eines Besseren belehren ließe. Letzteres aber fällt, drittens, vielen etablierten Kollegen schwer, weil Onliner im eigenen Kopf immer noch jung, unterbezahlt und Zweite Klasse sind.
Eine Innovationskultur in Redaktionen muss an diesen Stellen ansetzen. Erst wenn jeder versteht, dass die digitalen Medien eigene Expertise brauchen und die eigenen Experten eine gewisse Wertschätzung, kurz: Erst wenn Augenhöhe hergestellt ist, wird der übergang von der neue in die alte Welt gelingen. In keinem Fall wird es helfen, Scheingefechte zwischen alter und neuer Welt auszutragen, dafür werden Zeit und Geld zu knapp. Die Methoden, um mehr Verständnis füreinander zu schaffen, sind vielfältig. Bei vielen Medien gehen prominente Vorbilder voran: Der Starautor schreibt für Online, also mache ich es besser auch. Beim Bayerischen Rundfunk hat der Intendant die Ära der Trimedialität offiziell ausgerufen, also Radio + Fernsehen + Online, und plötzlich reden auch Lordsiegelbewahrer der Tradition über Veränderung. Bei wieder anderen gibt es Lob und Boni für Vordenker, oder die Chefs strafen Verweigerer.
So oder so, in den meisten Fällen funktioniert diese Veränderung nur von oben — weil sonst die Kollegen unten, die von sich aus vorangehen würden, zu große Widerstände befürchten müssen. Auch wenn das zur angeblich individualistisch-liberalen Journalistenzunft kaum passen mag: Innovation wird unten oft erst richtig gelebt, wenn sie oben verlangt und gefördert wird. Das fordert den Chef, der Change Management versteht, und den Mitarbeiter, der Change gut finden sollte. Kurz, es fordert grundlegendes Umdenken von beiden Seiten.
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Innovation als Dauerzustand
Was tun bei Innovationsangst, -müdigkeit und -scheu? Das Gegenteil ist jeweils die einzig richtige, einzig zulässige Antwort: Mut fassen und aufrappeln, nicht bequem werden, sich für das Neue begeistern. Auch wenn es schwer fällt, weil es mehr Arbeit bedeutet — aber niemand ist in den Journalismus gegangen, weil das ein leichter Job ist. Jeder Berufsanfänger, auch jeder Kollege kurz vor der Rente sollte es wissen: Journalismus wird künftig dauerhaft Innovationen ausgesetzt sein. Es gibt keine Ruhephasen mehr. Dieser Beruf wird sich permanent neu justieren müssen. Nicht immer radikal, aber zumindest regelmäßig graduell. Die Digitalisierung hatte schon bisher umfassende Folgen für die alten Medien, deren Rollen neu definiert worden sind und noch werden. Und so geht es weiter. Das nicht ganz so neue Medium namens Internet bringt ständig neue Möglichkeiten oder Herausforderungen.
Die vielleicht dümmste Frage, die man einem Journalisten heute stellen kann, ist die nach der Zukunft: Wird es in zehn Jahren noch viele Zeitungen geben? Wie sieht das Internet in fünf Jahren aus? Solche Zeiträume lassen sich nicht mehr überblicken, dafür ändert sich das Geschäft zu schnell. Das ist für viele Kollegen verstörend, weil es sich bei Zeitungen, Zeitschriften, Radio- und Fernsehsendern jahrzehntelang gut leben ließ und der Zweck dieser Medien nun in kleineren oder größeren Teilen infrage gestellt wird, ohne dass alle schon eine Antwort haben. Dagegen kann man nichts machen. Fest steht aber: Nur wer jetzt Antworten sucht, hat eine überlebenschance; wer nicht, ist bedroht. Wir kennen diese Mechanik, wir haben sie in anderen Branchen x-mal beschrieben. Es ist die Mechanik der Marktwirtschaft. Wir Journalisten waren ihr lange nicht unterworfen, weil das Geld der Anzeigenkunden und Leser, Zuhörer, Zuschauer immer irgendwie kam. Diese Selbstverständlichkeit ist durch die Digitalisierung der Informationen erodiert. So funktioniert Innovation. Schöpferische Zerstörung hat Joseph Schumpeter das genannt. Der Journalismus wird schöpferisch zerstört — oder zerstörerisch neu erschaffen, wie man will.
So umfassend, wie sich dieser Prozess vollzieht, haben ihn nur wenige vorhergesehen. Der Vergleich mit der Erfindung des Buchdrucks, der Dampfmaschine oder der Elektrizität ist Legende. Und selbst, wer das für zu groß gegriffen hält: Die bisher größten journalistischen Umwälzungen in der jüngeren deutschen Geschichte, ob das frühere Zeitungssterben, die Gründung des ZDF, die Einführung des Privatfunks, die Neugründungen einiger Printtitel, der Journalismus-Neuaufbau Ost — nichts davon ist im Ansatz vergleichbar mit der Digitalisierung. Denn diese betrifft alle älteren Medien zugleich, und zwar restlos; das ist neu, das gab es so noch nie. Alle anderen Medien können potentiell im digitalen Medium aufgehen, während sich dieses noch dazu permanent weiterentwickelt. Was für eine Herausforderung, was für eine Chance für Neugierige! Für viele Kollegen, die noch fremdeln, ist digitale Innovation dagegen wie ein Nebelschleier. Es ist eine amorphe, gefährlich wirkende Erscheinung von unbekannter, aber immer größerer Dimension. Viele wollen lieber gar nicht wissen, wie dieses Ding funktioniert. Dabei ist es nicht so kompliziert. Man muss nur verstehen, dass die digitale Revolution gar keine große einzelne Umwälzung ist, sondern eine Kaskade weitreichender Evolutionen.
Am Anfang, in den Zeiten ratternder Modems, war Onlinejournalismus das, was sich heute noch viele etablierte Kollegen als Onlinejournalismus vorstellen: Text plus Bild, vielleicht eine Bildstrecke, gepresst auf ein paar Pixel, ausschließlich auf Klicks getrimmt, zunächst billig verkauft an eine nerdig-geekige Leserschaft. Doch dann war es irgendwann für Millionen schick, drin zu sein im Netz, es wurde zu einem Massenmedium, und schließlich kam DSL. Journalismus hatte plötzlich kaum noch Größengrenzen: riesige Bilder in Sekundenschnelle, Audio, Video, Live-Fernsehen auf dem Rechner. Es folgte das mobile Netz, befeuert durch das iPhone: Plötzlich war das Internet immer und überall, war Journalismus immer und überall, ohne dass man noch am Kiosk eine Zeitung kaufen musste. Parallel kamen Apps auf. Sie zwängten den Journalismus aus den Weiten des Netzes wieder in abgeschlossene Gefäße mit einem Markennamen darauf. Dann folgten die Tablets, die digitalen Journalismus zieh-, tast- und berührter machen, ihn also für Nutzer enttechnisierten. Und schließlich, in den vergangenen Jahren über allem: Social Media, das globale Meta-Netz aus Freunden, Fans und Daten, das Journalisten ihrem Publikum so nahe bringt wie nie zuvor. Das ist nur ein grober Rückblick. Wer will daran zweifeln, dass es weitere solche Evolutionen geben wird? Keine der skizzierten Entwicklungen ist abgeschlossen.
Was bedeutet das schnelle Internet zum Beispiel fürs klassische Fernsehen — und in der Folge auch für Verlage, Stichwort Second Screen? Wird das mobile Netz das klassische kannibalisieren, weil bald mehr Menschen auf dem Handy surfen als im Büro? Wie entwickelt sich die App-Ökonomie der Medienhäuser weiter? Werden Tablets und Laptops allmählich verschmelzen — was bedeutet das für Informationsangebote? Und welche Marktchance haben wir Journalisten künftig genau, wenn digitale Information zusehends von Beziehungsnetzwerken geprägt wird? Wenn Innovation zum Dauerzustand wird, müssen wir als Branche lernen, in solcherlei vielseitigen Abhängigkeiten zu denken, Chancen und Risiken von Neuerungen permanent gegeneinander abzuwägen, kurz, uns auf die Komplexität dieser Welt einzulassen. Die einfachen Antworten und Perspektiven gibt es für uns in der Informationsindustrie nicht mehr. Außer vielleicht eine Gewissheit: Finanziell wird das alles die größte Herausforderung.
Wir alle wissen, dass das Geld für unsere Arbeit künftig schwieriger zu verdienen sein wird als in den vergangenen Jahrzehnten, und dass unser Publikum zu unserem Verbündeten in diesem ganzen Prozess werden muss, am besten zu einem gerne zahlenden Verbündeten. Unsere Finanzierung in der digitalisierten Welt zu sichern, werden wir in Zukunft nur schaffen, wenn wir mit unserem Journalismus an der Spitze der Innovation stehen. Welcher Leser, Zuhörer oder Zuschauer verbündet sich schon mit Vertretern des Ewiggestrigen? Datenjournalistische Projekte mögen teuer sein, interaktive Features und Videos aufwändig, Social-Media-Aktivitäten sich nicht sofort refinanzieren — nötig sind all diese Innovationen trotzdem. Aus journalistischen Gründen ohnehin, aber eben auch aus wirtschaftlichen. In einem sehr dichten Wettbewerb der Internetangebote hilft nur publizistische Differenzierung, um herauszustechen und das Publikum zu überzeugen. Anders formuliert: Publizistische Innovation ist die einige Chance, sich eine starke Marke auch in der digitalen Welt aufzubauen. Das fordert Redaktionen zu Innovation und Kreativität heraus. Nicht nur im Alltag — sondern auch in ihrer eigenen Funktionsweise.
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Strukturen für Innovation
Jahrelang predigten Redaktionsreformer, dass wir Journalisten zu den berühmten eierlegenden Wollmilchsäuen werden sollen. Mal sollten alle Zeitungsredakteure auch das Onlinepublizieren aus dem Effeff beherrschen, mal sollten Lokalreporter auch VJs werden. Jeder soll potentiell alles können — das beschrieben Berater als Zwangsmaßnahme im Innovationsprozess. Das kann in einigen Häusern und bei einigen Titeln der richtige Weg sein. Aber bei allen? Wer glaubt wirklich, dass eine 300-Zeilen-Reportage besser wird, wenn der Reporter im afrikanischen Dschungel neben der schwierigen Recherche noch ein Video dreht? Oder eine Pop-Rezension, wenn der Autor noch einen Podcast aufnimmt? Wenn er Zeit und Lust hat und das Handwerk beherrscht: vielleicht ja. Aber sonst ist sein Publikum vermutlich besser dran, wenn hundert Prozent seiner Schaffenskraft in die Reportage oder Rezension gehen.
In diesen Zeiten, in denen Journalismus exklusiver werden muss, im Sinne von: einmalig, unverwechselbar, differenziert vom Informationsgrundrauschen in den Weiten des Netzes — in diesen Zeiten ist nichts innovativer als der Spezialist, der einem Geschichten so erzählt, wie es kein anderer kann. Nur er wird die Leser, Zuhörer, Zuschauer zu seinen Verbündeten machen können. Niemand wird Fan eines Grundrauschens. Zumindest in den größeren Redaktionen des Landes wird und muss die Spezialisierung stattfinden — weil die Nutzer genau diese Professionalität erwarten. Datenjournalisten ergänzen darum jetzt schon Investigativteams. Interaktiv-Entwickler machen flache Grafiken klick- und erlebbar. Community-Redakteure professionalisieren den Dialog mit den Lesern. Livereporter versorgen die Onlineseiten der Printhäuser, die früher nie live berichten konnten. Blattmacher fürs Internet treten neben Seite-1-Chefs von Zeitungen und Sendungschefs im Rundfunk. Diese Reihe lässt sich fortsetzen, die Jobprofile vermehren sich. Innovation bedingt, dass wir die Strukturen unserer Redaktionen immer wieder ändern — um immer von Neuem ein gutes Blatt, eine gute Seite, eine gute Sendung machen zu können, wenn sich die Ansprüche des Publikums ändern. Jede Redaktion muss dabei Lösungen finden, die zu ihrer Mission, ihrer Marke passen. Eine Tageszeitung wird da zu anderen Schlüssen kommen als Wochentitel oder die Regionalpresse, und bei Radio und Fernsehen sieht es noch mal anders aus.
Es klingt banal: Innovation bedingt Professionalisieren und Experimentieren. Durchwursteln oder Weiter-so geht nicht mehr, Strukturen und Geschäftsmodelle gehören immer wieder angepasst. Verlage und Sender müssen zu echten Medienhäusern reifen, die auch das Digitale selbstverständlich beherrschen. Mit am stärksten sieht man den Veränderungsbedarf an Abteilungen wie der IT, die bisher als Sachwalter des Technischen abseits der Redaktionen stand. Passé: Künftig ist eine gute Entwicklungsabteilung der Schlüssel für Erfolg. Das digitale Medium besteht letztlich nur aus Nullern und Einsern in kluger Kombination, und wenn ein von der Digitalisierung herausgefordertes Medienhaus nicht genug Experten dafür hat, fehlt ihm schlicht die Grundlage fürs Geschäft. Programmierer sind für unsere Zukunft, was Drucker für die Zeitung oder Sendetechniker im Rundfunk sind: Möglichmacher. Virtuosen, die die virtuellen Spielräume für unser Geschäft erweitern. Partner, deren Sprache zumindest einige Journalisten verstehen müssen — ein bisschen HTML hat noch niemandem geschadet, man muss ja nicht gleich selbst programmieren. Mit der EDV-Abteilung, die Zeitungen oder Sender früher hatten, hat das nichts mehr zu tun.
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Krise als Innovationsmotor
“For me everything starts with appreciating that we are in Schumpeterian Moment.” So beschreibt Tim J. McGuire, US-Journalismusforscher und einstiger Chefredakteur, die Herausforderungen für die Medienbranche. Das Wort Moment ist irreführend, dauert der Prozess doch schon lange und wird noch lange dauern. Blicken wir auf die vergangenen zehn, 15 Jahre zurück, die durch zwei, drei größere Krisen geprägt waren, dann trifft McGuires Prognose vermutlich zu: “A lot of things we know and love are going to be destroyed, but a lot of wonderful new things will be created.” Auf solche Sätze kann man mit Resignation oder Wut reagieren; dann ist man in den Phasen des übergangs noch nicht bei der Akzeptanz angelangt. Oder man fügt sich in das Unausweichliche dieser Innovationsära und überlegt, was man Wunderbares daraus machen kann, wie man die zerstörerische Kraft schöpferisch nutzen kann. Die psychologische Frage im Hintergrund ist, wie viel Pessimismus sich die latent zynische Journalistenzunft noch leisten kann. Zweckoptimismus wäre die bessere Wahl.
Es klingt platt, aber eine Krise ist eben immer auch eine Chance — und Medienhäuser wie Spiegel, Springer und Burda haben sie genutzt, mit Strategien, die man nicht allesamt gut finden muss, aber gewissen Respekt gebieten. Dass es Wachstum in der Medienbranche heute fast nur noch auf digitalen Plattformen gibt, müsste auch Skeptikern klar machen, dass sich Fundamentales ändert. Eine alte Werberweisheit lautet: Money follows eyeballs. Das große Geld fließt am Ende des Prozesses dorthin, worauf die Masse der Menschen schaut. Also seit einiger Zeit zusehends in die digitalen Medien. Krisen beschleunigen diese Umverteilung der Geldflüsse, und der ökonomische Druck auf den Journalismus ist inzwischen groß. Er bedingt, dass sich jedes Medienhaus seinen digitalen Chancen stellt. Erneuerung ist zwingend.
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Journalisten als Innovationsmotor
Erneuerung ist aber kein Selbstzweck. Wir Journalisten müssen aufpassen, dass es bei allen Innovationen aus wirtschaftlichem Druck heraus nicht zu einer ziellosen Ökonomisierung des Journalismus kommt. Internetseiten, die auf Klick- und Besuchermaximierung zielen, machen vieles, was kein Journalismus im eigentlichen Sinne ist. Dienstleister bieten inzwischen Tools an, mit denen man den zu erwartenden Anzeigenerlös eines Artikels in Euro optimieren kann, indem sich der Redakteur bei überschriften, Redigatur und Platzierung den Hinweisen einer Maschine unterwirft. Im englischen Sprachraum schreiben Computer automatisiert Texte zum Beispiel über Sportereignisse (die sich nicht mal schlecht lesen). Zu Ende gedacht, zielen solche Methoden darauf, das menschliche Urteil nun auch im Journalismus durch Algorithmen zu ersetzen. Auch das ist Innovation. Aber wollen wir das?
Man kann mit solchen Techniken sicher experimentieren, und ein selbstbewusster Journalist darf Algorithmen zu Rate ziehen. Trotzdem — er darf den Kopf nie ausschalten. Das menschliche Urteil, die kluge Einschätzung und Analyse sind es, die den Journalismus spannend machen, wenn es guter Journalismus ist. Seit längerem ersetzt klickgetriebenes Infotainment auf vielen Onlineplattformen den aufgeklärten Angang an Themen. Suchmaschinenoptimierung ist manchen Kollegen bedeutsamer als das Streben nach Akkuratesse, Objektivität und Wahrhaftigkeit. Das rührt natürlich an die Basis unseres Berufs. Die etablierten Kollegen haben uns Onlinern lange vorgeworfen, Trash zu machen; manchmal haben sie Recht, und die Antwort, dass Trash bei den Lesern funktioniert, greift zu kurz. Redaktionen können mit Überboulevardisierung und übertriebener Klickfixierung kurzfristig Erfolg haben, aber wie weit trägt dieser Erfolg? Wenn eine solche Taktik, die die intellektuelle Kapazität vieler Leser in Wahrheit unterschätzt, zu Schein- oder Trivialjournalismus führt, wenn sozusagen die bunten Seiten der Zeitung im Netz zur Titelseite werden: Welchen Dienst erweisen wir dann der Gesellschaft? Und wie wollen wir ein Publikum, das wir dergestalt deformieren, zu zahlenden Verbündeten machen, wenn es am Ende darum gehen wird, nicht bloß die Online-, sondern auch die Mutterredaktionen digital zu finanzieren? Es liegen viele Herausforderungen vor uns, und eine der schwierigeren ist, in der digitalen Welt publizistische Werte gegen jene durchzusetzen, die mit Journalismus nicht Rechtes mehr anzufangen wissen.
Innovativer Journalismus muss schon noch Journalismus sein. Deshalb verpflichtet uns die gefühlte Dauerbedrohung unseres Berufs in den vergangenen Jahren gleich mehrfach. Innovativ ist, Trash sein zu lassen. Den digitalen Wettbewerb über publizistische Profilierung zu führen. Die Möglichkeiten des Multimediums auszunutzen. Themen cooler, interaktiver, spielerischer zu präsentieren. über Erwartungen unserer Nutzer zu debattieren und über die Möglichkeiten, sie für die Zukunft des Journalismus zu begeistern. Auch, sie finanziell zu beteiligen. Neue Formen des Leserdialogs einzuführen. Neue Ansätze für Recherche zu erforschen… — die Liste der Möglichkeiten ist lang.
Wir Journalisten müssen die Hoheit in dieser Diskussion haben. Dafür müssen wir alle auf die nötige Diskussionshöhe kommen. Wir haben keine Zeit zu verlieren, denn die nächste Krise kommt bestimmt. Das muss uns anspornen. Innovation war lange genug ein Blähwort. Sie muss Alltag werden.
Die Macht unserer Marken
Der journalist hat mich für seine Januarausgabe angefragt, etwas zu den Nöten der Frankfurter Rundschau zu schreiben. Erst wollte ich ablehnen, weil das neunmalklug rüberkommen würde – habe mich dann aber entschieden, meine Bedenken zu adressieren und dafür das Thema zu beugen: Was wir über unsere Medienmarken lernen müssen, wenn guter Journalismus eine Zukunft haben soll.
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Wie Meedia seine Geschichte nicht totrecherchieren wollte
“Get it first, but first get it right.”
Dieser angelsächsische Journalismusgrundsatz steht in unseren Redaktionsleitlinien vorne, und er bedeutet zum Beispiel: Wenn eine halbwegs eilige Nachricht über die Ticker kommt, wir aber nur eine Quelle haben oder Zweifel am Wahrheitsgehalt, dann melden wir sie erst mal nicht, sondern sichern uns ab. Wir wollen schnell sein, aber nicht so schnell, dass nicht stimmt, was wir schreiben.
Am Montag bedeutete das, dass wir es anders hielten als die Agenturen oder viele andere Nachrichtenseiten und die Meldung von der Wulff-Trennung nicht sofort publiziert haben, weil sie in den Tickern nur eine Quelle hatte: “Bild”. Wir aus der Online-Redaktion versicherten uns erst bei unseren Printkollegen, die die Informationen auch hatten und möglichst erst in der Dienstagsausgabe bringen wollten, über die Details, bevor wir die Trennung auch meldeten - zunächst (vielleicht etwas zu) agenturlastig, aber eben mit eigener Quelle, dann mit eigenem Stoff.
Man sollte uns wohl nicht vorwerfen, dass wir uns derart absichern und auf eigene Quellen setzen. Ein Kollege bei Meedia tut dies aber nun - indem er den Vorgang so interpretiert, dass wir über die “Bild”-Vorabmeldung einfach unseren Absender geschrieben haben. Das ist grundfalsch. Es sind nicht, wie in seiner Überschrift steht, aus “Bild”-Infos plötzlich bei uns SZ-Infos geworden. Man weiß bei seinen Vorwürfen vielmehr gar nicht, wo man mit dem Dekonstruieren anfangen soll.
Der erste Fehler des Kollegen war vielleicht, die Gegenseite – also uns – nicht korrekt zu konfrontieren (auch ein Prinzip aus zumindest unseren Leitlinien). Er schrieb mir am Morgen eine Mail, doch ich bin im Urlaub – weshalb er deutlich später einen meiner Vizes anschrieb und, nachdem dieser anderthalb Stunden lang nicht geantwortet hatte, weil er es wagte, in Konferenzen zu sein, die einseitige Geschichte auf Meedia einfach mal veröffentlichte. Auf Verdacht, dass die These schon irgendwie richtig ist. Beim Konfrontieren muss man der Gegenseite einen klaren Zeitrahmen nennen, lernen Journalistenschüler, oder zumindest die hohe Dringlichkeit klarmachen. Das tat der Kollege in seiner Mail nicht. Im Gegenteil verweist Meedia darauf, dass man immer Zeitdruck hat als Online-Medium. Gegenfrage: Wie groß kann der Zeitdruck am Mittwoch noch sein bei einem Thema vom Montag?
Die Mail des Kollegen insinuierte indes dasselbe wie der spätere Text: dass unsere Meldung auffällig war und dass wir die arme “Bild”-Zeitung missbraucht haben. So klare Indizien! (Schöner hätte sich Springer die Geschichte nicht träumen können.) Weshalb auf unsere Reaktion warten? If you can be first, does it really always have to be right?
So viel zum Zeitdruck. Auf Twitter habe ich Meedia am Mittag aus dem Urlaub heraus auf die Falschdarstellung hingewiesen. Um halb zwei schickte dann meine Stellvertreterin dem Kollegen eine Antwort, die auf alle seine Fragen eine klare Antwort findet – vor allem aber die Grundannahme seines Textes dementiert: dass wir eine “Bild”-Information als eigene ausgegeben haben. Dies stimmt schlicht nicht. Die gedruckte SZ, mit der die Kooperation so lehrbuchhaft lief, wie es zwischen Print und Online heute sein muss, wusste von der Trennung der Wulffs an jenem Vormittag auch, wollte die Information nur zurückhalten, außer jemand anders hat sie auch. Punkt. Aber vermutlich würde das der Kollege nicht glauben, wenn ich hundert Zeugen dafür aufbieten würde – Meedia zieht sich in einem inzwischen veröffentlichten zweiten Text (in dem man zwar das Zugeben von Fehlern anmahnt, aber selbst nicht auf die Idee kommt) einfach auf die Position zurück, das könne ja jeder behaupten. Hier jedenfalls der Wortlaut unserer Antwort an Meedia:
Wir freuen uns über Ihr Interesse an unserer Berichterstattung und hoffen, zur Aufklärung beitragen zu können.
Zur Sache: Die Information über die Trennung des Ehepaars Wulff lag unseren Kollegen der Süddeutschen Zeitung ebenfalls vor - allerdings hatte sie deren Quelle mit einer Sperrfrist bis 17 Uhr versehen. Als die Redaktion der “Bild” ihre Meldung am Vormittag veröffentlichte, haben wir uns nach kurzer Beratung und Rücksprache mit den informierten Kollegen der SZ dazu entschlossen, die Meldung ebenfalls zu bringen – aber eben mit Berufung auf unsere eigenen Quellen und nicht unter Berufung auf die “Bild”.
Schließlich lag die Information, wie gesagt, hier im Haus ebenfalls vor. In der Tat haben wir in den ersten Minuten in unserer Eilmeldung Sätze einer Nachrichtenagentur verwendet – so ist die Ähnlichkeit der Meldungen zu erklären. Im Zuge einer Aktualisierung des Artikels wurden dann die “CDU-Kreise” durch die Stellungnahme des Anwalts ersetzt, da der Anwalt darin die Trennung offiziell bestätigte und damit auch unsere Meldung. Wir bitten Sie, den dargestellten Sachverhalt in Ihren Artikel, der zu der Sache bereits erschienen ist, entsprechend einfließen zu lassen.
Im Übrigen erheben Sie sehr allgemein den Vorwurf, die Süddeutsche Zeitung hefte sich “exklusive Infos der Konkurrenz gerne ans eigene Revers”. Das ist nicht nur wahrheitswidrig, sondern auch unfair.
Für Rückfragen stehe ich gerne zur Verfügung.
Mehr muss man zu den Meedia-Texten nun nicht sagen. Ich hoffe, dass sich von dem versuchten Shitstörmchen des Branchendienstes kein Journalist davon abschrecken lässt, bei Ein-Quellen-Meldungen noch die zweite zu suchen und es hinzuschreiben, wenn er selbst eine Bestätigung für eine Nachricht hat.
Als ich Meedia um eine Korrektur bat, lehnte der Dienst das ab: kein Anlass. Man ergänzte den Text einfach um unsere Stellungnahme und rechtfertigte sich in einem weiteren, nun polemisch intonierten (“Schönfärberei”) – was vielleicht auch wieder praktisch ist. So kann sich nun jeder Leser einen eigenen Eindruck von journalistischen Leitlinien machen. Eine steile These, die nett klingt, lässt sich mancher Kollege halt nicht totrecherchieren. Auch wenn das nicht sehr angelsächsisch sein mag.
Wie wir die Revolution für eine Evolution nutzen müssen
Danke, liebe Kolleginnen und Kollegen aus dem schönen Zeitungshochhaus im schnöden Münchner Osten. Dieser öffentliche Dank ist fällig, eigentlich schon länger, spätestens jetzt. Bei der Wahl zum Chefredakteur 2012 des medium magazins bin ich – für mich recht überraschend – auf Platz drei gelandet, hinter Wolfgang Büchner und Christoph Schwennicke. Nun, was immer die Jury bewogen hat: Der Chef steht vielleicht vorne, aber das Team ist das Entscheidende. Die SZ ist für Onliner gerade der spannendste Ort in Deutschland, um den digitalen Journalismus in einem großen Medienhaus weiterzuentwickeln, nicht nur diesem Ranking folgend, sondern auch nach meiner Überzeugung nach beinahe zwei Jahren im Job. Und das liegt an den Kollegen.
Mehr will ich dazu nicht sagen, sondern den Anlass und den Jahreswechsel für etwas nutzen, das ich schon länger tun wollte: an dieser Stelle eine erweiterte Version des Gastbeitrags veröffentlichen, den ich in der Dezember-Ausgabe ebenjenes medium magazins geschrieben habe. Vor welchen Herausforderungen der Online-Journalismus steht, wenn er seinen Beitrag zur Zukunft des Journalismus leisten will:
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Wieso wir klüger debattieren müssen
Schauen Sie dieses Video an und zählen Sie, wie oft sich das weiße Team den Ball zuwirft. Schauen Sie genau hin und lassen Sie sich überraschen.
Verzeihen Sie, wenn Sie den Film schon kannten – er ist von 1999, ein populäres Mem der Internet-Geschichte, aber man muss den Gorilla aus den Tiefen von YouTube holen, wenn man die Debatte um das Leistungsschutzrecht 2012 filetieren will.
Fangen wir mit ein paar Zahlen an. Die Webseite, an der ich im Hauptjob arbeite, hat monatlich mehr als 37 Millionen Besuche. Als ich das letzte Mal nachgesehen habe, kamen 7 Prozent dieser Visits über Google News, 18 Prozent über allerlei Google-Suchen und 15 Prozent über Google-Suchen nach unserem Markennamen. In der aktuellen Debatte über Artikelauszüge vulgo Snippets geht es entweder um die 7 Prozent oder auch noch um die 18 Prozent, je nach Auslegung des Begriffs. Nehmen wir nun über den Daumen gepeilt an, Google sollte uns im Falle eines Leistungsschutzrechts grob gesagt einen Cent pro Besuch zahlen (was vermutlich hoch gegriffen wäre): Dann würde das bei zusammen 25 Prozent Visit-Anteil insgesamt Einnahmen von 92.500 Euro bedeuten. Wenn Google beschlösse, stattdessen das Geld zu sparen und uns wegen eines Leistungsschutzrechts aus Google News auszusperren, also uns bloß mal die 7 Prozent wegnähme, verlören wir 7 Prozent unserer Visit-Reichweite und vermutlich noch mehr Leser – weil Google-Nutzer seltener, aber zahlreicher kommen als die Kernleserschaft. Ohne ins Detail unserer Umsatzzahlen gehen zu wollen, könnte das Verluste im mittleren sechsstelligen Bereich bedeuten. Jeder kann sich ausrechnen, was das Risiko am Ende der Debatte ist und wie groß die Wahrscheinlichkeit wäre, Ansprüche gegen Google im Falle eines Gesetzesbeschlusses auch durchzusetzen zu können. (Ganz abgesehen davon, dass die aktuelle Gesetzentwurfsformulierung durchaus auch nette kleine Portale wie Rivva bedroht, was keiner wollen kann.)*
Viele fragen, warum wir Online-Journalisten uns so zurückhalten oder lavieren angesichts der digitalpolitischen Dimension des Themas. Was mich angeht: Erstens stimmt das so nicht. Zweitens, weil ich lieber ruhig hier argumentiere, als in der allfälligen Hysterie dieser sogenannten Diskussion zu versinken. Die Auseinandersetzung mit dem Thema verläuft so holzschnittartig, dass man sich mit einer abwägenden Haltung kaum noch bewähren kann – weil man sich sofort dem Vorwurf auszusetzen droht, es sich in der argumentativen Mitte bequem machen zu wollen, was falsch ist. Drittens, weil ich Google natürlich aktiv mit unseren Inhalten beliefern lasse, um möglichst viele neue Leser aus der Suchmaschine zu bekommen, Stichwort SEO, und wir sind da nicht mal die schlimmsten, Stichworte ausgerechnet Springer und Burda. Viertens, weil ich in diesen Zeiten natürlich um jede zusätzliche Einnahme für mein Haus froh wäre – mir aber obige Zahlen ansehe und #ausgründen #robots.txt etc.
Und fünftens wegen des Gorillas aus dem Video.
Die wissenschaftlich fundierte Lehre aus dem Film ist: Wenn wir Menschen uns auf ein bestimmtes Ding ganz arg konzentrieren, dann übersehen viele von uns plötzlich andere Dinge, die eigentlich ziemlich auffällig sind. Unaufmerksamkeitsblindheit heißt das, “bedingt durch die eingeschränkte Verarbeitungskapazität des menschlichen Gehirns”, schreibt Wikipedia. In der aktuellen Debatte haben viele von uns Probleme, das Phänomen Google zu verarbeiten.
Schwarz-Weiß-Menschen neigen dazu, gerade digitale Milliardenkonzerne wie Apple, Microsoft oder Google entweder sehr gut oder sehr böse zu finden; da hilft es auch nichts, wenn das Firmenmotto “Don’t be evil” ist. Nun sind diese moralischen Zumessungen an Unternehmen kindlich. Unternehmen wollen Geld verdienen; im Zweifelsfall handeln sie dabei so gut oder böse, wie es zum einen das Geschäft und zum anderen die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen zulassen.
Betrachtet man Google, laufen die Geschäfte. Das Unternehmen ist faktisch Monopolist für die Suche im Netz, und weil man in einem Meer von Informationen viel suchen muss, schafft dieser Monopolist immer häufiger einen sogenannten Lock-in seiner Kunden: Sie sind in der Google-Welt gefangen. Und sie sind es gern. Beim Suchen und Mailen, beim Texten, Tabellieren und Präsentieren – auch meine Redaktion nutzt gerne Google Docs –, beim Telefonieren, Kaufen und Bezahlen, beim Navigieren und eben Nachrichtenlesen, man kann so weitermachen. Ein Monopol strebt danach, sich in viele Bereiche hinein zu vergrößern (was Google gerade durchaus unter Druck macht), aber wenn die Kunden mitziehen, schafft es das. Googles Mission ist, die Informationen der Welt zu erschließen, wobei eine Information aus der Meta-Perspektive quasi alles sein kann, woraus die Welt besteht; also geht es ums Globale. Und damit um die oben erwähnten gesellschaftlichen Rahmenbedingungen, die man setzen sollte.
Dass ein Leistungsschutzrecht dabei in Wahrheit viel zu kurz greift, weil es sich nur mit einem Aspekt von Googles Geschäftsgebaren befasst, hat Philipp Klöckner in diesem lesenswerten Text aufgeschrieben. Er spricht von einem Monopoly. Der Mann hat ein Eigeninteresse, sich über Google zu beklagen*, weil er ein Opfer von dessen Algorithmen ist, aber darum geht es nicht. Sein Text lenkt den Blick darauf, dass unser Verhalten im Netz von Algorithmen abhängt, die wir nicht restlos verstehen und nicht verstehen sollen. Die Rechenergebnisse sind natürlich auch bei Google kommerziell geprägt, weil ein börsennotierter Konzern immer mehr Geld verdienen will und muss. Wie soll ein Monopolist das schaffen, wenn er nicht expandiert und dabei andere Marktteilnehmer angreift? Das Filtern der Welt ist dabei ein wichtiges Werkzeug von Google wie auch von Facebook, und Eli Pariser hat in seinem wegweisenden Buch “Filter Bubble” präzise beschrieben, wie unser digitales Leben dadurch verformt wird.
Die Menschen, die derlei Kritik vorbringen, sind Netzprofis – während sich zum Beispiel Miriam Meckel wegen eines ähnlich gelagerten Artikels in der SZ am Wochenende kritisieren lassen musste, in einem Text des Kollegen Christian Jakubetz, der so schließt:
“Es macht auch nicht allzu viel Sinn, halbstaatliche Sanktionen verhängen und die Konzerne in ihre Schranken weisen zu wollen. Sie machen ihr Geschäft, sie machen es wenigstens aus ihrer Sicht auch gut - und die Nutzer haben mit ihren Klicks abgestimmt. Die Großkonzerne im Netz sind letztendlich durch sie entstanden, und durch sie werden sie auch wieder zurechtgestutzt.”
Ich bin mir da nicht sicher, sondern marktliberal – und deshalb prinzipiell für die Idee einer starken Kartellaufsicht. Die digitalen Märkte monopolisieren sich schneller als die klassischen, von globalen Angeboten wie Such- und Freundesplattformen bis zu nationalen wie Immobilien- und Stellenmärkten. Google ist im Internet dank des hohen Konzentrationstempos binnen zehn Jahren zu einer Art essentiellem Infrastrukturanbieter geworden, vergleichbar der Bahn oder der Telekom in Deutschland – nur dass diese Konzerne weitreichender staatlicher Aufsicht unterliegen, sobald es um eine Grundsicherung des Angebots für die Nutzer geht. Ohne eine solche Kontrolle drohen Kartelle prinzipiell immer, dysfunktional zu werden und innovative Entwicklungen zu hemmen.
Bei den Big Four Google, Amazon, Facebook und Apple habe ich das Grundgefühl, dass wir mehr Kartellkontrolle bräuchten – dass die Marktaufseher aber von der Materie zu wenig verstehen oder keine Hebel haben. Jede Pressefusion wird in Deutschland immer noch dramatisch schärfer beaufsichtigt als die Konzentrationsprozesse im Netz, dem neuen Medium der Massenkommunikation. Weil die zugrundeliegenden Prozesse weltweit ablaufen? Weil die Digitalkonzerne kaum greifbar sind? Es kommt zu einem lächerlichen Ungleichgewicht der Regulierung, wenn hierzulande zum Beispiel RTL und ProSieben keine gemeinsame Videoplattform im Netz eröffnen dürfen, zugleich aber natürlich die US-Giganten das Fernsehen im Internet erobern, auch in Deutschland.
Wer glaubt, der Nutzer werde am Schluss den Missbrauch von Marktmacht bestrafen, sei gewarnt: Ich kenne viele Menschen, die über Bugs des iPhone 3, 4, oder 5 geflucht haben, aber dann nicht zu Android gewechselt sind, weil sie ihre iTunes-Lieder nicht aufgeben wollten. So funktioniert Lock-in. Außerdem – bevor ein Nutzer Google freiwillig verlässt, muss ein besseres Google erfunden werden. Danach sieht es nicht mehr aus. Ein Marktführer ist nur bedroht, wenn ein innovativer Rivale entsteht, und das ist nicht garantiert, wenn es um komplexe Techniken geht.
Ein interessanter Randaspekt des Streits über das Leistungsschutzrecht ist, dass die Verlagsvertreter und die durchschnittlichen Digital-Aktivisten eigentlich näher beisammen sind, als sie denken. Letztere werfen Ersteren in diesem konkreten Fall vor, Klientelpolitik mit schlechten Argumenten zu machen. So be it. Doch abgesehen davon: Grundsätzlich verbindet beide Lager ein diffuses Misstrauen gegenüber Google. Auch Internet-Aktivisten finden es ja gefährlich, wie der Konzern in Sachen Netzneutralität oder beim Polieren von Suchergebnissen agiert. Ginge es um solche Themen, würden sie dem Konzern die Kampagne “Schütze Dein Netz” genauso als Anmaßung vorwerfen, wie es jetzt Printkollegen tun. Ein Konzern kämpft im Zweifel immer nur für die Freiheit, die ihm nützt, nicht für einen gesellschaftlichen Wert an sich. Das ist ihm nicht vorzuwerfen. Nur sollte er darauf verzichten, sich zum Rebellen zu überhöhen. (Auch Verlagsvertreter sollten das an dieser Stelle lassen, um das zu ergänzen – weil es einen nicht ziert, Gleiches mit Gleichem zu vergelten.)
Das Ärgerliche an der aktuellen Debatte ist, dass sie in ihrer Plattheit die größere Diskussion in den Hintergrund treten lässt: darüber, dass Google kein friend ist und kein enemy, sondern ein frenemy. Ein Unternehmen, das Respekt verdient, weil es Großes geschaffen hat und weiter schafft – das deshalb aber größere Aufmerksamkeit braucht als eine Beinahe-Geisterstunde im Bundestag zu einem durchaus hinterfragens- und diskussionswürdigen Nebenthema.
Schauen Sie sich das Video von dem Gorilla noch einmal an. Beim zweiten Mal sehen Sie ihn, und Sie reagieren klüger.
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*hier die Reaktion von Christoph Kesse, hier die von Philipp Klöckner
Wieso wir Leserclubs brauchen
“Sollten unsere Kinder irgendwann mal meckern: Früher war alles viel besser, dann meinen Sie damit jetzt.” — Die Orsons, “Jetzt”
In diesem Herbst fallen Blätter, sie heißen zum Beispiel Frankfurter Rundschau und Prinz; mehrere andere, die nicht fallen, verwelken sichtbar. Es ist die dritte Medienkrise in gut zehn Jahren, wobei nüchtern-zynische Kollegen von einer fälligen Marktbereinigung mit menschlich sicher schwierigen Momenten reden – während die nicht so abgebrühten in Sorge um die Zukunft des Journalismus verfallen. Vor allem Jüngere dürfen sich auf Krise als Dauerzustand einstellen.
Für wie viele Journalisten abseits des öffentlich-rechtlichen Systems wird das Geld von Lesern und Werbekunden in 15, zehn, fünf Jahren noch reichen – wenn Traditionsmedien schneller Umsätze verlieren, als die digitalen Medien gewinnen? Die Liste überregional bedeutsamer Titel ist schon zusammengeschnurrt. Welche Zeitung, welches Magazin muss man aus publizistischer Sicht heute noch lesen? Drei, vier, höchstens fünf sind in der engeren Wahl, doch reicht unserer Demokratie das? Was passiert mit den vielen Regionaltiteln, wenn die Ver-Netz-ung die Fläche der Republik jetzt voll erreicht, so wie sie schon den Medienmarkt in Metropolen verändert hat?
Zwischen Sparrunden, Zwangsfusionen und Grabesreden im Dutzend ist dies offensichtlich ein größerer Schumpeter-Moment in der Geschichte des bundesdeutschen Journalismus, ein Herbst jener Zerstörung, die schöpferisch sein kann, wenn es gut läuft. Ich will nicht von der Zerstörung reden, zumal sie keineswegs alle gleichermaßen trifft und manchen sogar hilft, sondern vom Schöpferischen. Von der Hoffnung. Wir Journalisten lieben aus professionellen Gründen Untergangsszenarien, das Apokalyptische, das Defätistische. Das hilft uns aber nicht.
Dieser Moment fordert digitales Umdenken und Denken. Welche neuen Möglichkeiten haben wir schon außer dem Netz? Es wird Zeit, die im Wortsinn schwachsinnige polarisierte Debatte über das Internet und den Journalismus an sich zu beenden. Das Netz wird natürlich nie mehr verschwinden. Es ist real, und im realen Leben gibt es kein Strg-z. Den Journalismus in die neue Zeit zu retten, geht nur mit dem Netz, nicht dagegen – dieser Pragmatismus sei jenen Kollegen dringend empfohlen, die ernsthaft heute noch glauben: Wenn im Internet nicht so viel guter Stoff stünde, ginge es zum Beispiel Zeitungen und Zeitschriften besser. Im Internet steht immer guter Stoff, und besser ist es, der gute Stoff stammt von einem selbst. Dann hat man eine Chance bei den Millionen Lesern, die das Netz nutzen. Was für ein Potential!
Wären die verschiedenen Medien Kreise auf einem Blatt Papier, wäre das Internet der größte Kreis. Nicht weil es inzwischen fast alle Menschen erreicht, sondern weil es alles kann, was die anderen Medien können, und noch mehr. Das ist ein Fakt, kein Kleinreden der anderen Medien; es geht nicht um ein Entweder-oder, es geht um ein Sowohl-als-auch. Der Streit über die Frage, wie viele Jahre die gedruckte Presse noch hat, ist in diesem Sinn überflüssig. Sie hat vermutlich noch viele Jahre, denn sie macht selbst in der Krise noch ein Vielfaches der digitalen Umsätze. Auch wir Digitalen brauchen sie letztlich zum Überleben, zumal unsere Anzeigenerlöse nicht endlos steigen werden. Geschenkt. Wir müssen das Konzept Presse trotzdem restlos und perfektioniert in die digitale Welt übersetzen – weil hier das größte, oft einzige Wachstum ist und noch dazu das Publikum der Zukunft. Der Kollege Dirk von Gehlen hat zu diesem Übergang einen lesenswerten Text geschrieben. Wir müssen dem digitalen Publikum außerdem mehr bieten als in der gedruckten Welt, weil das digitale Medium eben mehr kann. Darum brauchen wir Netz-Profis in unseren Redaktionen; Journalisten, die nicht als Zweite Klasse gelten. Wir müssen Digitale und Analoge auf Augenhöhe bekommen. Wir müssen die Kreise zusammen denken und zusammendenken. Wer das nicht schafft, hat keine Zukunft.
Die digitale Medienrevolution ist die größte Chance wie Bedrohung zugleich. Letztere ist abzuwenden, wenn Erstere genutzt wird. Gerade junge Leser haben ja keineswegs die Lust auf guten Journalismus verloren, nur weil sie lieber digitale Medien nutzen. Sie müssen wir bedienen, mit Produkten, die nicht nur solide sind, sondern originell – deren Wert jeder sieht und für deren Überleben man am Ende gerne bezahlt.
Bezahlen – das ist auch eines der Reizworte dieses Herbstes, von der Springer-PR bis zum Ohrenzu penetriert: Paywall, Paywall, Paywall. Ein Reizwort, weil es bei altgedienten Digitalen ähnliche Ängste schürt wie bei den Printkollegen die laufende Medienkrise: Was, wenn Bezahlfantasten unsere existierenden Online-Geschäftsmodelle kaputtmachen? Ein Reizwort aber auch, weil es Rachegelüste auf der anderen Seite spiegelt: Können wir bitte endlich die Gratiskultur im Netz stoppen?
Gratiskultur – schon wieder so ein Reizwort, von wegen “Geburtsfehler des Internets”; man weiß gar nicht, wo man anfangen soll, hier ein paar Graustufen ins Schwarz-weiße zu malen. Es gibt viele Plattheiten in diesen Umbruchzeiten, zu viele (siehe auch Teil 2 hier). Wir können es uns nicht mehr leisten, uns abwechselnd damit zu quälen. Wir haben, nüchtern-zynisch gesagt, eine drängende gemeinsame Gestaltungsaufgabe inmitten einer Marktbereinigung. Wenn aus der Zerstörung Schöpferisches folgen soll, brauchen wir Kreativität und Strategien statt Schau- und Machtkämpfe.
Ich schlage darum vor, als erstes das Wort Paywall zu streichen. Es ist verbrannt und signalisiert einen schlechten Umgang mit den Lesern – wir wollen ja ihre Unterstützung, keine Mauern für sie errichten. Man kann es Abo nennen wie in Print, Flatrate wie im Digitalen üblich, aber am besten gefällt mir Mitgliedschaft respektive Leserclub. Der Begriff drückt aus, was wir mit unseren Lesern erreichen wollen: eine Art Deal für die Zukunft des guten Journalismus.
Gute Zeitungen sind schon immer wie Clubs gewesen: ein Stück Heimat und Zugehörigkeit am Frühstückstisch. Zeitungs- und Zeitschriftenleser bezahlen nicht wirklich für einzelne Artikel, nicht für den eigentlichen neudeutschen Content, weshalb der Begriff Paid Content in die Irre führt. Sie zahlen für einen guten Service: Sie bekommen das Weltgeschehen pünktlich und zuverlässig auf einen überschaubaren, so informativen wie unterhaltsamen Stapel Papier gepresst, bitte inklusive aller Rabattreklame und – bei Tageszeitungen – aller Geburts- und Todesanzeigen. Wer ein Abo hat, ist Teil einer Gemeinschaft. Wer früher in einer Stadt wie München die falsche Zeitung gelesen hatte, war sogar aus mancher Gesellschaft ausgeschlossen. Marketingexperten nennen das die Macht der Marke.
Die Marke ist das, was uns unabhängig von Papier und anderen Trägermedien immer bleiben wird, auch im digitalen Raum, wenn wir es richtig anstellen. Wenn wir heute Lesern digitale Abos verkaufen wollen, müssen wir sie zu Fans unserer Marken machen. Sie müssen unsere Zeitungen, Zeitschriften, Magazine lieben. Und sie müssen sie unterscheiden können vom Rest. Das ist ein knallharter wirtschaftlicher Grund, warum man gescheite Nachrichtenseiten machen muss: Wer mit ein paar Tricks aufgeblähte Reichweite erzeugt, wird kaum Fans finden, die Geld für das Überleben der Marke ausgeben. Man kann auf diese Finanzierungsmöglichkeit verzichten, muss sich dann nur klar darüber sein, dass man in Print-Analogie nie über das Geschäftsmodell eines Anzeigenblatts hinauskommen wird. Ob dieses auf Dauer ein leichthin auskömmliches sein wird, sei angesichts der schon jetzt allgegenwärtigen Reichweitenirrungen in Frage gestellt.
Fest steht, dass das Anzeigengeschäft mit Nachrichtenseiten in vielen Verlagen inzwischen profitabel ist – es aber auf absehbare Zeit in keinem Verlag die Probleme der Mutterredaktionen lösen könnte. Hier liegt eine Herausforderung gerade für uns Digitaljournalisten. Wir müssen digitale Geschäftsmodelle mitentwickeln, die den Journalismus insgesamt in die neue Zeit retten. Das ist die spannendste, kreativste, herausforderndste Aufgabe dieser Monate: die Zielkonflikte Print/Online und Free/Pay aufzulösen, um eine neue, bessere Phase des Digitaljournalismus in Deutschland zu begründen.
Wie sieht der Club aus, in dem sich Leser der jeweiligen Marke wohlfühlen? Irgendwo zwischen Freemium und Metered Models liegt vermutlich die strategische Lösung, aber noch wichtiger als diese Konzeptfrage ist: Wie sehen eigentlich die Inhalte aus, die den Club am Ende einzigartig machen? Wie wird unser digitaler Journalismus so exzellent, dass genug Leser verstehen, dass er überleben muss?
Viele Nachrichtenseiten nutzen noch heute viel Agenturstoff. Das ist in Ordnung, um sich eine Basis zu sichern, aber es reicht nicht. Starke Medienmarken brauchen eine eigene Stimme im Netz, eine unverwechselbare Präsenz im digitalen Raum. Die Boulevardisierung, die viele Seiten jetzt zehn bis 15 Jahre lang getragen hat, wird da in ihrer Oberflächlichkeit zum Nachteil. Wenn die meisten einfach aufgesexte News auf Agenturbasis machen und sonst wenig bieten, wo ist dann der berühmte Unique Content? Der Premium Content für die Clubmodelle? Wir müssen unseren Digitallesern Substanz bieten – genau den Service, den Printleser bei der Presse suchen.
Wer bei der US-Wahl Screenshots der deutschen Nachrichtenseiten gemacht hat, konnte zwei Phänomene beobachten. Erstens gab es publizistisch enorme Unterschiede – manche arg boulevardig, manche sehr hintergründig, manche mit getragenem Ton, manche ständig live. Das ist eine gute Nachricht. Wenn alle dasselbe machen würden, würde es langweilig im Journalismus. Wer dagegen die Vielfalt des Netzes nutzt, stärkt seine Marke. Zweitens stand im Netz so viel erstklassige Information über das eigentliche Ereignis, dass die besseren Zeitungen gut daran getan haben, ihre Nach-Wahl-Ausgaben zu einer Art Wochenmagazin für diesen einen Tag zu machen: nicht mit den Nachrichten, sondern mit Analysen, Kommentaren, Reportagen und Essays, die man nicht schon auf den Newsseiten im Netz lesen konnte. Das ist die Exklusivität, die Tageszeitungen in diesen Zeiten brauchen. Das Netz fordert die Presse in diesem Sinn positiv heraus.
Wenn wir das ein paar Jahre in die Zukunft denken, entsteht ein geradezu logisches Bild einer digitalen Aufgabenteilung. Online-Redaktionen werden immer dafür notwendig sein, für ihre Marken ausgezeichneten Live-Journalismus zu betreiben, das Weltgeschehen in der Jetztzeit abzubilden, immer mit dem Anspruch und der Unterstützung ihres jeweiligen Hauses. Dahinter wird die Großzahl der Kollegen stärker in den Hintergrund, ins Persönliche, ins Kommentierende gehen können und müssen – und ihre Werke werden überall veröffentlicht werden, in Print und digital. Was für keinen mehr ein Problem sein kann, wenn wir die digitalen Leser an der Finanzierung beteiligen. Was wiederum kein Problem sein wird, wenn wir ihnen guten Stoff zu bieten haben.
Ich bin da optimistischer als zu Jahresbeginn. Falls Sie sich fragen, woher ich den Optimismus nehme: Wir machen seit einem Jahr tolle Erfahrungen mit Digitalabos bei der SZ, und den Kollegen beim Spiegel geht es nicht anders. Wir wissen, dass wir auf unserer Nachrichtenseite viele treue Leser haben (siehe Tabellen in diesem Text unten) – deutlich mehr als andere Seiten –, weil uns diese Nachhaltigkeit wichtiger ist als hohe Reichweite um jeden Preis. Wir finden auch gut, was Alan Rusbridger beim Guardian Open Journalism nennt, dass man Leser ernst nimmt und mit ihnen redet, wenn man sie für die Marke begeistern will; das tun wir auch. Wir sehen inzwischen Grund zur Hoffnung, dass ein signifikanter Teil der digitalen Leser an unserer Zukunft interessiert ist.
Das schreibt sich schnell hin und bedeutet in Wahrheit noch viel Arbeit. Die kommenden Monate werden nicht leicht, vermutlich die kommenden Jahre. Aber sie werden nur leichter, wenn man sich das nicht die ganze Zeit sagt. Sondern macht.
Krise = Herausforderung, Problem = Potential
Journalismus 2012 – die Herausforderungen, Ressourcen und Potentiale: Die Textversion meiner Laudatio zur Verleihung des jj-Reportagepreises 2012 vor einer Woche
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Liebe Preisträgerinnen,
liebe Kolleginnen und Kollegen,
sehr geehrte Damen und Herren,
vor dieser Preisverleihung hat es eine Debatte über die Frage gegeben, wie junge Journalisten ticken und unter welchen Umständen sie heutzutage in diesen Beruf finden. Ich will nicht auf diese konkrete Debatte eingehen. Sondern auf die jungen Journalisten und die Umstände in unserer Profession.
Ich bin 36 und habe mit Glück zwei Medienkrisen knapp im Job überstanden; jetzt beginnt vielleicht die dritte Krise binnen zehn Jahren, wir wissen es noch nicht genau. Was wir wissen, ist, dass der Journalismus eine Art Krisenberuf geworden ist. Ein bedrohter Beruf.
“Krise” also. In der Managementlehre gibt es die Regel, dass Sie niemals öffentlich Krise oder Problem sagen sollten, weil das alle nur demotiviert. Sie sollen “Herausforderung” sagen.
Außerdem sollten Sie, wenn Sie Probleme oder Defizite analysieren, niemals von Schwächen sprechen. “Schwäche” ist ein negatives Wort. Sprechen Sie von Potentialen.
Und klagen Sie nie über bequeme Kollegen. Sehen Sie in ihnen im Zweifelsfall aktivierbare Ressourcen. “Human Resources”, so heißen wir Mitarbeiter ja im modernen Management.
Natürlich sind diese Sprachtricks letztlich Schönfärberei. Und trotzdem: Sie sind in dieser Zeit, in der nicht alles gut läuft im Journalismus, sondern vieles schlecht, ein Hinweis darauf, dass wir vielleicht als erstes mal den Schalter im Kopf umlegen sollten.
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Besser zählen
Textaufgabe: Im Garten steht eine Regentonne mit 100 Litern Wasser. In einem verregneten Monat kommen 13 Liter (13 Prozent) dazu, danach folgt eine Trockenheit – der Wasserstand geht um 10 Prozent zurück. Wie viele Liter Wasser sind in der Tonne?
Rechnen Sie nicht lange, die Antwort ist, auf eine Kommastelle gerundet, 101,7.
Nun ist alles eine Frage der Perspektive. Wenn Sie nur am Anfang und am Ende in die Tonne schauen, sehen Sie fast keinen Unterschied – zwei Liter mehr. Langweilig. Wenn Sie die ganze Zeit dranbleiben, können Sie zweimal eine kleine Sensation aus dem Gärtchen vermelden. Erst: plus sagenhafte 13 Prozent! Dann: minus erschütternde 10 Prozent!
Das Gärtchen ist in diesem Fall Süddeutsche.de, und im Juni und Juli konnten wir feststellen, wie wenig sich die Leute für die Zahl 2 interessieren – sondern lieber für die 10 oder die 13.
Im Juni hatten wir 13 Prozent mehr Unique User vulgo Nutzer auf unserer Seite als im Mai. Das lag an der EM, die wir als sportstarkes Portal gut gecovert haben, und vor allem an einer EM-Ergebniswelt mit Spielplan, die auch für uns überraschend gut auf Google sichtbar war. Beides führt zu dem satten Plus, für das wir erst mal gefeiert wurden. Im Juli war die EM aus, und ich habe vorsorglich allen Kollegen, die es wissen wollten, den Zusammenhang erklärt: ein Ausreißer wegen Sondereffekten, im Juli geht es sicher deutlich nach unten, nicht aufregen. Beim “Besser Online”-Kongress im August habe ich das Unique-User-Ranking vom Juni öffentlich auseinander genommen, um zu belegen, wie fragwürdig manchmal Reichweitenzahlen im Onlinejournalismus sind (mehr hier). Meine Bitte war, hinter die Zahlen zu schauen, sie zu dekodieren und publizistische Seiten gerne mal wieder publizistisch zu ranken, wenn man schon etwas ranken muss.
Es hat nicht geholfen.
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Besser Online
Wo steht der Onlinejournalismus 2012? Das war die Frage – im Folgenden eine Textversion meiner Antwort bei der Eröffnungsrede des Kongresses „besser online“ an diesem Samstag.
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„Wir“: Dieses Wort in den drei folgenden Thesen soll bitte nicht missverstanden werden. Es ist eine generalisierende Referenz auf uns Journalisten in Deutschland, aber natürlich betreffen die Thesen nicht alle oder alle gleichermaßen. Es geht um eine Selbstkritik, wo wir als Profession dazulernen müssen.
„Peinlich“: Mit diesem Wort habe ich im Vortrag beschrieben, dass wir deutsche Journalisten in Summe noch viel zu wenig aus dem Medium namens Online machen. Es geht daher um Antworten auf die Frage, wie wir Journalisten unser Verständnis von Online ändern sollten, um besser zu werden, und was wir Onliner ändern können, um online besser zu machen.
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Transparenz versus Tricks
/// Ergänzung zu diesem Eintrag zu Qualität im Onlinejournalismus ///
So könnte der Beginn von Transparenz aussehen, wie sie der deutsche Onlinejournalismus längst nötig hat. Im Gefolge einer Debatte, wie Nachrichtenseiten ihre Reichweitenzahlen künstlich hochschrauben, schlüsselt nach meiner Redaktion nun auch Focus Online die Zahlen von eingerechneten Subportalen auf: Diese Meldung auf meedia habe ich gestern Nacht erfreut wahrgenommen. (Genauso, dass Focus Online PR-Meldungen von news aktuell nun nicht mehr an Google News durchreicht; wobei sie noch immer auf der Nachrichtenseite selbst stehen – aber das ist ein anderes Thema.)
Und jetzt – sollten wir da nicht aufhören.
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