Mein Kapitel aus Universalcode - einem Buch, an dem ich sehr gerne mitgeschrieben habe und zu dem es beim Kollegen Christian Jakubetz mehr zu erfahren gibt.

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Klick, Klick, Klick. Onlinejournalisten leben in einer Welt, die von Leserinteresse beherrscht wird – perfekt erfasstem, vermessenem Leserinteresse. Die Klickstatistik wacht sekündlich, akribisch, gnadenlos darüber, was relevant ist respektive das Publikum dafür hält.

Manchmal ist es nicht das, was Journalisten für relevant halten.

Da steht dann Klatsch ganz oben, provokante Kommentare mit wenig Substanz, überdrehte Nachrichten. Sie können darauf auf zwei Arten reagieren.

Entweder Sie grausen sich, giften gegen Online und arbeiten lieber für Medien, in denen Sie das Leserinteresse besser ausblenden können. Oder Sie entscheiden sich für den schwierigeren Weg – und versuchen, Online weiterzuentwickeln, dieses etwas andere Geschäft zu verstehen, mit dem Leser zu arbeiten statt gegen ihn.

Die Kunst des Journalisten ist, das aus seiner Sicht Relevante für den Leser interessant zu machen. Auch trockene Politik, auch komplexe Wirtschaft. Mit guten Überschriften, Bildern, Vorspännen. Mit einer guten Mischung von Geschichten, die zu lesen Spaß macht. Klatsch und steile Thesen haben darin auch ihren Platz, aber begrenzten. Überdrehte Nachrichten übrigens nicht, aber dazu später mehr.

Blattmachen heißt so etwas bei Print. Bei Online, wo diese Kunst ungleich wichtiger ist, weil das Leserinteresse flüchtiger ist, gibt es keinen Begriff dafür.

Lassen Sie uns also übers Blattmachen für Online reden.

Internetseiten haben ihr Aussehen in den vergangenen Jahren so stark verändert, wie die Möglichkeiten der Technik gewachsen sind. Sie sind feingliedriger geworden, mit mehrspaltigen Kompositionen, Feature-Spielereien, ausgefeilten Layouts. Und doch, selbst bei elaborierten Portalen wird der Leser noch über die gleichen Reize gelockt wie bei den schlichtesten  Seiten vor 15 Jahren: interessantes Bild, interessanter Text, los geht’s. Davon handelt dieses Kapitel – interessant sein, gut texten, gut layouten.

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1 Orientieren und überraschen – wie eine Seite interessant wird

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Wieso surfen Sie durchs Netz? Zum Beispiel um Mails zu lesen, das alte Fahrrad zu versteigern, ein Buch zu kaufen – und dann schnell zu checken, was auf der Welt los ist.

Bei Letzterem müssen wir Journalisten etwas bieten.

Was auf der Welt los ist: ein simpler use case für eine Internetseite. Trotzdem gerät im Alltagsstress zu oft in Vergessenheit, was diese Daseinsberechtigung des Journalismus im Netz tatsächlich für die journalistische Arbeit bedeutet. Holen Sie den Leser dort ab, wo er ist. Meistens ist er nämlich geistig sehr weit weg von den Nachrichten. Verwirren Sie ihn nicht, sondern klären Sie ihn auf. Verblüffen Sie ihn, halten Sie ihn bei Laune – schließlich soll er ja nicht gleich wieder Mails lesen.

Kurz, geben Sie ihm Orientierung und überraschen Sie ihn. Denn er sucht News und das gewisse Plus.

Prioritäten setzen. Orientierung bedeutet immer Auswahl, und zwar rigide. Kaum ein Tag hat mehr als zwei, drei wirklich wichtige Themen. Dazu kommen ein paar Nachrichten, die man melden sollte, weil sie die Leute auch interessieren.

Was wichtig ist, muss sichtbar sein. Wenn Sie ein Topthema des Tages identifiziert haben, sollte es den ganzen Tag irgendwie auf der Seite bleiben. Zum Beispiel erst als News, dann als schnelle Analyse, dann als Kommentar. Machen Sie sich die Tagesagenda Ihrer Seite bewusst, und dann machen Sie entsprechend Blatt.

Wer Prioritäten setzt, kann Fehler machen – ein alter Spruch, und doch ist das oft der Grund, weshalb keine Prioritäten gesetzt werden. Dieses Problem lässt sich lösen: Diskutieren Sie in der Redaktion über die Agenda, offen und kritisch. (Zu Letzterem müssen sich Journalisten oft zwingen.) Das wird die Agenda besser machen.

Profil bilden. Welche Themen wichtig sind, muss jede Redaktion für sich entscheiden. Sie muss definieren, wofür sie steht. Ist Deutschland wichtiger als das Ausland? Wirtschaft wichtiger als Wissenschaft? Kultur wichtiger als Sport? Viele Journalisten denken, dass sich Leser wegen des Layouts oder knackiger Überschriften für oder gegen eine Seite entscheiden. Das stimmt auch, aber am wichtigsten ist der Inhalt. Eine Seite kann noch so toll aussehen, wenn sie am Leser vorbeischreibt, wird er sie meiden.

Inhalt zählt. Eine gute Nachricht für unseren Berufsstand – und eine der zentralen kreativen Herausforderungen für eine Redaktion.

Nehmen wir an, Sie wollen ein Gemischtwarenladen sein. Wer Sie besucht, soll aus allen Bereichen das Wichtigste erfahren. Das bedeutet zweierlei:

Erstens werden 08/15-Meldungen aus Politik und Wirtschaft, die man aus reiner Chronistenpflicht veröffentlichen muss, selten eine hohe Priorität auf Ihrer Seite bekommen. Denn in aller Regel werden Geschichten aus anderen Ressorts Ihren Gemischtwarenladen schöner dekorieren. Grundprinzip: Das aus Ihrer Sicht Wichtigste müssen Sie gut präsentieren, und Sie müssen den Leser immer wieder zum Staunen bringen – dazu gleich noch mehr. Bleibt die Frage, inwieweit eine solche Nachrichtenseite zum Beispiel dem dpa-Kanon folgen muss. Oder der Klickstatistik. Oder irgendeinem Leitmedium. Die Antwort auf diese Frage nach Auswahlkriterien und Leserwünschen kann Ihnen leider niemand abnehmen. Manche Redaktionen gehen schematisiert nach Nachrichtenfaktoren vor. Andere folgen stringent der Eilmeldungsagenda der Agenturen. Andere geben sich ein dezidiertes inhaltliches Schema vor. Erlaubt ist letztlich, was bei Ihrem Publikum funktioniert und zu Ihrem Profil passt. Als Blattmacher finden Sie es in und mit Ihrer Redaktion heraus.

Zweitens müssen Sie dabei gleich noch ein paar weitere Fragen beantworten.

Takt und Textformen regeln. Sind Kommentare wichtiger als Analysen? Und Eilmeldungen wichtiger als Autorenstücke? Wenn eine Redaktion zum Beispiel beschließt, tagsüber Nachrichten zu präsentieren und abends als Tagesabschluss Kommentare zu allen Ereignissen zu veröffentlichen, ist das natürlich legitim. Sie muss sich aber klarmachen, dass Leser viel seltener auf Internetseiten schauen als Journalisten – und sich vermutlich wundern, wenn sie abends nur eine Kommentierung des Weltgeschehens bekommen statt des Weltgeschehens selbst.

Was in der Zeitung die Seitenstruktur ist – in der Regel vorn die Nachricht, nachher der Kommentar –, ist bei Online nicht so einfach aufzulösen. Eine Site kann News und Kommentar untereinander parallel zeigen oder wie im Beispiel seriell. Die Onlineredaktion kann durch die Taktung, die keine technischen Deadlines kennt, viel freier spielen. Sie muss sich aber ein Raster für Zeiten und Textformen zurechtlegen, das zum eigenen Profil passt. Wenn sie eine schnelle Newssite machen will, muss dieses anders aussehen als bei einer Kommentarplattform: eher mit kurzen Updates aus den Agenturen statt Autorentexten, die länger sind und länger stehen.

Struktur geben. Wenn Menschen nackte News suchen, gehen sie im Zweifelsfall zu Google News. Auf Ihre Seite kommen sie, wenn sie dort ein schärferes Profil geboten bekommen. Das bedeutet natürlich, dass Sie Hintergrund und Einordnung zu den Nachrichten bieten müssen und eine bessere Orientierung als Google News.

Aber es bedeutet noch mehr.

Eine journalistische Onlineseite in Deutschland hat in der Regel einen Hauptbereich mit mehreren Aufmachern, darunter Ressorts und daneben eine Spalte mit Randständigem. Letztere wird vom Leser weitgehend ignoriert, das zeigen die Klickstatistiken. Der Blattmacher sollte sich auf die anderen Bereiche fokussieren, solange das Randspaltenproblem nicht gelöst ist. (Dass viele deutsche Seiten übrigens so anders aussehen als viele angelsächsische, hat gute Gründe. Nicht zu Unrecht spottet mancher, Spiegel Online habe den Deutschen durch jahrelange Dominanz das Klorollen-Scannen gelehrt, also das Lesen von oben nach unten über viele, viele Bildschirmseiten hinweg.)

Eine Zeitung hat feste Ressorts und Seiten, immer gleiche Bücher und Rubriken, in die die Welt gepresst wird. Sie vermittelt dadurch Verlässlichkeit. Eine Onlineseite dagegen lebt von ihrer Dynamik; davon, dass sie am Puls ist und immer alles im Fluss. Struktur entsteht vor allem durch die Präsentation der Aufmacher im Hauptbereich. Hier findet der Leser verlässlich, was auf der Welt in dieser Minute los ist, siehe oben: use case.

Gut mischen – das ist der Job des Blattmachers. Er muss seinen Lesern mehr als trockene News bieten. Keine elaborierte Seite sollte nur daraus bestehen. Weil eben kaum ein Tag mehr als zwei, drei wirklich große harte Themen hat und weil sich jeder Leser über bunte Abwechslung freut. Auch Journalisten, nebenbei gesagt.

Zum Trockenen das Süffige, das hat sich bewährt, in Zeitungen, Zeitschriften, Radio, Fernsehen, nun auch Online. Die Wundertüte eben. Für Internetseiten heißt das klassischerweise: oben auf der Seite hart, unten weicher.

Schämen Sie sich nicht dafür, dass bunte Themen geklickt werden – sondern gestalten Sie sie. Fragen Sie sich zum Beispiel, wie viel Klatsch zu Ihrem Produkt passt. Die „Süddeutsche Zeitung“ hat seit Jahrzehnten eine Leute-Rubrik, und niemand stellt sie in Frage. Weil es ein eng definierter Raum ist. Fragen Sie sich also blattmacherisch, wie viel Raum Sie diesem Stoff geben wollen, wo genau auf der Seite und wie Sie’s aufziehen wollen, boulevardesk oder spielerisch-ironisch. Diskutieren Sie in der Redaktion offen darüber, das verbessert den Umgang mit dem Thema.

Jeder ist Blattmacher. Indem Sie festlegen, wie Sie Aufmacher takten, präsentieren und mischen, schärfen Sie Ihr Profil. Will eine Redaktion eine entschleunigte Nachrichtenseite mit hintergründigen Texten errichten oder ein Breaking-News-Portal bauen, das nah am Newsticker funktioniert? Alles hat seinen Reiz, aber die Redaktionsabläufe sind anders. Die „Zeit“ funktioniert schließlich anders als dpa.

Nehmen wir an, Sie wollen auch hier ein Gemischtwarenladen sein. Sie bringen tiefschürfende Texte, die länger stehen, und Tickertexte mit schnellerem Durchsatz, Sie machen sowohl Eilmeldungen als auch große Kommentare – dann haben Sie sich das schwierigste Geschäft ausgesucht. Sie wollen „Zeit“ und dpa zugleich sein.

Das ist eine spannende Vision, und ein harter Rund-um-die-Uhr-Kampf für den Blattmacher (oder Chef vom Dienst, Onliner vom Dienst, Homepage-, Nachrichten-, Newsdeskchef; die Namen sind so vielfältig wie der Job). Er oder sie muss die Seite im Alltag zusammenhalten, kreativ sein und kreativ führen, mit meist wenigen Leuten ein spannendes Angebot zimmern, außerdem koordinieren, gut titeln und redigieren und als letzte Instanz sicherstellen, dass nichts Wichtiges untergeht. Der Blattmacher ist es, der auf der Seite im Alltag die Prioritäten setzt, das Profil bildet und schärft.

Einer allein kann das nicht schaffen.

Unabhängig davon, wie eine Onlineredaktion strukturiert ist und welche Machtstellung der Blattmacher genau hat: Jeder Journalist dort muss ein bisschen wie ein Blattmacher denken. In anderen Medien gibt es komplexe Produktions- und Abnahmeprozesse. Bei Online ist das Veröffentlichen einer Geschichte in der Regel nur einen Mausklick entfernt. Die Hierarchien sind meist flacher, die Besetzung ist enger, der Druck größer. Darum ist Blattmachen eine Basisqualifikation. Jeder muss an einer guten Seite und am gemeinsamen Produkt interessiert sein.

Staunen und staunen lassen. Nicht minder wichtig: Bewahren Sie sich den  offenen Blick, der unseren Beruf doch eigentlich auszeichnet. Onlinejournalismus ist oft schnell und stressig. Das macht ihn spannender, darf aber nicht dazu führen, dass Sie die Sicht verengen.

Ein neues Thema? Ach, unser Plan für heute steht doch. Hatten wir schon mal so ähnlich. Ist im Kern nichts Neues.

Ausreden gibt es viele, um seinen Tagesplan nicht umwerfen zu müssen, und der hohe Arbeitsdruck bei Online verleitet dazu, sie häufiger zu benutzen, als es einer Seite gut tut. Weil sich die Welt 24 Stunden am Tag dreht, Redaktionen allerdings in engen Schichtplänen arbeiten und Überraschungen selten passend kommen, muss sich jeder zur Flexibilität und Offenheit zwingen.

Ein neues Thema ist erst mal eine Chance auf einen spannenden Text. Darum: in der Meldungsflut aktiv danach suchen, bevor die Kollegen von anderen Seiten es finden.

Spätestens wenn Sie über eine Geschichte stolpern, die Sie im Büro gleich weitererzählen möchten, sind Sie fündig geworden. Dann sollten Sie sie auch dem Leser erzählen. Kurz: staunen und staunen lassen.

Der Satz „im Kern nichts Neues“ sollte im Übrigen immer gut begründet sein – wehe, wenn ein Konkurrent etwas Frisches aus dem Thema macht.

Ein Exkurs über das Blattmachen hinaus: Offenheit bedeutet auch zu lernen, Arbeit und Arbeitsweisen regelmäßig zu hinterfragen. Zeitungen hatten zum Beispiel mehr als ein Jahrhundert Zeit, ihre Strukturen zu perfektionieren. Bei vielen Radio- und Fernsehsendungen wird das Publikum seit langem durch Zuschauerredaktionen von den Journalisten weggepuffert. Onlinejournalismus gibt es erst seit ein paar Jahren, er ändert sich permanent, Routinen schälen sich nur langsam heraus. Und er findet unter ständiger Beobachtung statt, dank Lesermails, Watchblogs, Twitter und vielem mehr.

Man kann das als Bedrohung sehen. Oder als faszinierendes Liveexperiment, an dem man teilnehmen darf. Wenn der Job mal nervt, sollte man sich immer klarmachen: In einigen Jahrzehnten wird man seinen (womöglich genervten) Enkeln erzählen, wie man seinerzeit den Onlinejournalismus mit erfunden hat.

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Das Wichtigste in drei Thesen:

// Beim Blattmachen kristallisiert sich heraus, was eine Internetseite von anderen unterscheidet. Ihr Erfolg oder Misserfolg hängt letztlich vom Blattmacher ab – weil er im Alltag das Gesicht der Seite, die Ausstrahlung und die Ausrichtung verantwortet.

// Gutes Blattmachen setzt voraus, dass sich die Redaktion über Profil, Vorlieben, Taktung, kurz: die journalistische Mission ihrer Seite verständigt. Nur dann wird die Seite ihren Lesern Orientierung geben und sie überraschen können – also ihren Daseinszweck erfüllen. Deshalb geht Blattmachen jeden in der Redaktion an.

// Der Job des Online-Blattmachers: Prioritäten in der Themenflut zu setzen, das Wichtige zu filtern und klug einzuordnen, offen zu bleiben für Überraschungen, Artikel gut zu mischen und anzutexten, kreativ und trotzdem eine verlässliche Größe zu sein, kurz: die Seite und ihre Geschichten richtig zu verkaufen, 24/7.

Ein einzigartiger und im Journalismus ziemlich neuer Job.

Genug des Abstrakten. Jetzt konkreter dazu, wie man Geschichten gut verkauft. 

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2 Thesen, Titel, Texte – so machen Sie’s spannend

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Erinnern Sie sich an den berühmten Küchenzuruf, von dem der legendäre Sprachlehrer Wolf Schneider immer gesprochen hat?

„Schatz, unglaublich, der Guttenberg ist zurückgetreten!“
„Das ist ja Wahnsinn, was der Obama da in Afghanistan macht!“
„Mann, da wird endlich mal erklärt, wie die Finanzkrise abgelaufen ist!“

Wenn Sie ein Thema auf einen solchen Zuruf reduzieren können, dann haben Sie eine wirkliche Geschichte gefunden. Alles andere ist ein Text. Einer, auf den Ihre Leser im Zweifelsfall verzichten können, weil ihnen nicht mal der eine Satz im Kopf bleiben wird.

Bevor Sie auch nur eine Zeile schreiben: Machen Sie sich klar, was der eine Satz sein soll. Überlegen Sie sich die These, den Spin, die Kernaussage Ihres Textes, wie immer Sie es nennen wollen. Erst dann wird er zur Geschichte, die man im Kopf behält.

Die 140-Zeichen-Grenze von Twitter kennen Sie sicherlich. Stellen Sie sich einfach vor, jemand soll Ihre Geschichte twittern – also weitersagen, eine dem Netz eigene Funktion, die kein anderes Medium in dieser Form hat. Machen Sie ihm Lust darauf! Das heißt: Spinnen Sie eine Geschichte, die man gerne weitersagt. (Und ermöglichen Sie das Twittern und Facebooken technisch simpel, mit einem Klick.)

These und Spin – das klingt für viele zu sehr nach Kommentar, zu wenig objektiv, zu meinungsmachend. Das ist es nicht. Machen Sie sich klar: Jeder noch so schlichte Agenturtext nimmt eine bestimmte Haltung zu einem Ereignis ein. Selbst wenn über einer Meldung zu einem FDP-Dreikönigstreffen die langweilige Überschrift steht: „Westerwelle hält Rede“, ist das ein Spin. Nämlich,  dass es nichts Interessanteres darüber zu berichten gibt. (Oder sich der Journalist keine Mühe gegeben hat, etwas Interessantes daraus zu destillieren.)

Bemühen Sie sich also bei jedem Text, die einem Journalisten angemessene Haltung einzunehmen: kritisch, unabhängig und mit Lust daran, dem Leser auf möglichst interessante Art Orientierung in einer komplexen Welt zu geben.

Wenn Sie das schaffen, schreiben Sie einen anderen Text als „Westerwelle hält Rede“. Zum Beispiel „Westerwelle überzeugt mit Ruck-Rede“, wenn das Ihr Eindruck vom Dreikönigstreffen ist. Oder Sie machen eine sarkastische DDR-Headline wie die „Financial Times Deutschland“, um den wahren Zustand der FDP zu charakterisieren: „Einmütiger Zuspruch der Delegierten der Freien Demokratischen Partei Deutschlands für den Bundesvorsitzenden Dr. Guido Westerwelle“. Oder, analoges Beispiel mit Angela Merkel, Sie titeln mal extrem dicht à la Spiegel Online: „Die Nichtlinienkanzlerin“.

Spielen Sie, drehen Sie, verdichten Sie Ihre Geschichte auf den einen spannenden Satz, eine These, die gern auch unterhaltsam sein darf. Seien Sie kontrovers, pointiert, prägnant, personalisieren Sie. Das erleichtert Ihnen später nicht nur das Schreiben, sondern auch das blattmacherische Verkaufen des Artikels auf der Seite. In Titel, Teaser und Text wird und muss sich der Spin der Geschichte spiegeln.

Reizen, aber nicht überreizen. Wenn Sie keinen spannenden Satz finden, ziehen Sie die Möglichkeit in Betracht, dass es womöglich bessere Geschichten zu erzählen gibt. Erwägen Sie allerdings keinesfalls, die Geschichte dramatischer zu machen, als sie ist.

Boulevardjournalisten kennen das: Verlade nennen sie es, wenn sie den Leser in der Überschrift auf eine Reise ins Reich der Fantasie schicken. Sie wissen auch, dass sie das nicht allzu oft machen dürfen, weil kein Publikum der Welt gerne Geld für erfundene Geschichten ausgibt. Wer falsche Versprechen macht, verprellt seine Kundschaft.

Überdrehen Sie also nicht. Suchen Sie einfach nach dem besten Spin, den Ihre Geschichte hergibt. Reden Sie darüber mit Kollegen in der Redaktion, laufen Sie kurz über den Flur, um den Kopf freizubekommen, plaudern Sie in der Kaffeeküche – da werden tatsächlich oft die besten Küchenzurufe entwickelt. Im Gespräch merken Sie schnell, ob Ihre Idee kalter Kaffee ist oder wie sie vielleicht um das entscheidende Etwas cooler werden kann.

Titel, Teaser und Text justieren. Ein Artikel hat eine Überschrift und auf den meisten Internetseiten außerdem einen Teaser. Das kennt man aus Zeitungen und Zeitschriften,  und trotzdem verhalten sich die drei Elemente bei Online anders zueinander.

Der Titel ist der erste Leseimpuls, der Spin in seiner am stärksten verdichteten Form.

Der Teaser ist der Durchlauferhitzer, der nach dem ersten Impuls Lust auf mehr macht und zum Ende auf einen Klick in den Text hinein reizt. Auch er repräsentiert den Spin.

Der Text holt den Leser nach dem Klick von vorne ab, erzählt ihm zumindest beim klassischen Nachrichtentext, was geschehen ist, und dann, was es bedeutet – in einem sogenannten Kontextabsatz, der den Spin der Geschichte trägt oder stützt.

Aber jetzt im Detail: 

Der Titel muss für sich stehen können, also ohne ergänzende Elemente wie Teaser und Dachzeile funktionieren – denn ein hektischer Leser sieht womöglich nur diesen einen Satz. Der Titel muss deshalb die Geschichte in ihrer dichtesten Form repräsentieren, gegebenenfalls in passender Kombination mit einem Bild, mit Reizworten, verblüffend und einfach, spannend und knackig.

Subjekt – Prädikat – Objekt. Das ist die einfachste Konstruktionsvariante, und sie ist oft wunderbar. Weil man so spricht. Weil man solche einfachen Sätze fast immer schnell versteht. Weil man so einfache Sätze ganz schnell richtig interessant machen kann: Suchen Sie ein starkes Verb, tauschen Sie ein langweiliges Subjekt oder Objekt durch ein spannendes aus. „Gabriel unter Druck“ (durch wen oder was und wieso?) kann man durch einfaches Weg-Ersetzen des Langweiligen ziemlich schnell umbauen: „SPD-Linke zerpflückt Gabriels Agenda“.

Je weniger nachrichtlich eine Geschichte ist, desto weiter können Sie sich von der klassischen Konstruktion S – P – O entfernen. Je nachrichtlicher eine Geschichte, desto angemessener ist diese Konstruktion allerdings.

„Der Papst ist tot“ ist als erste News-Schlagzeile kaum zu überbieten. Erst später wird daraus zum Beispiel beim Nachdreh „Die Welt trauert um Johannes Paul II.“, beim Nachruf etwas wie „Der Marathonmann Gottes“ („Spiegel“).

Gags sind gut, wenn sie zur Geschichte passen („Oettinger wird abgekanzlert“, über Kanzlerinnenkritik am EU-Kommissar) und keine reinen Kalauer sind. Sie können auch mal Filmtitel oder Sprichworte adaptieren („Nach Diktatur verreist“, über den Sturz des tunesischen Diktators, beide Beispiele von Spiegel Online). Machen Sie es nur nicht zu oft, es verbraucht sich und nervt irgendwann. Denn auch bei Überschriften muss die Mischung stimmen.

Im Prinzip ist beim Titeln alles erlaubt, was funktioniert: einfache Aussagesätze, drastische Zitate, Wer-, Wie-, Was-, Wieso- und So-Konstruktionen („Wie Merkel tickt“, „So sparen Sie beim Gas“), auch mal eine Frage („Könnten Sie Kanzler?“ zu einem Quiz). Unten im Abschnitt zu Teasern werden Sie außerdem einige Standard-Reizkonstruktionen erfahren, die Sie manchmal als Titel benutzen können, wenn Ihnen gar nichts anderes einfällt.

Aber bitte nicht zu schnell die immer gleichen Tricks nutzen. Das fällt auf.

Formulieren Sie, und dann checken Sie ein paar Standards:

// Ist der Titel spezifisch? „Unmut in Berlin“, „,Das ist fatal‘“ oder „,Ich verzweifle‘“ könnte über vielen Geschichten stehen. Werden Sie genauer.

// Umgehen Sie Worte wie „kein“, „ohne“ und „nicht“, weil sie Nicht-Ereignisse signalisieren. Vermeiden Sie genauso „wieder“, „bleiben“ und andere stagnative Ausdrücke, weil sie Nicht-Bewegung signalisieren.

// Schreiben Sie wann immer möglich im Präsens – das vermittelt dem Leser, dass gerade etwas passiert oder gerade passiert ist.

// Schwache Verben wie „will“ und „sorgt für“ durch starke ersetzen, Agenturformulierungen wie das berüchtigte „grüne Licht“ und „unter Druck“ streichen. Überlegen Sie, wie Sie Abgedroschenes neu, anders, überraschender formulieren können.

// Passt die Überschrift zum Bild? Im Idealfall ergänzen sie sich zum maximalen Lesereiz – schlimmstenfalls führt eine falsche Kombination den Leser in die Irre. Eine Bild-Text-Schere müssen Sie auf jeden Fall vermeiden!

// Sind alle Überschriften auf der Seite gleich gebaut? Es gibt wenig Langweiligeres als redundante Konstruktionen auf engstem Raum. Abwechslung erzeugt Spannung.

Natürlich sind Ausnahmen von diesen Regeln erlaubt, wenn sie gut begründet sind. Aber machen Sie sich immer klar: Das Interesse des Lesers ist flüchtig. Sie haben Bruchteile einer Sekunde, um ihn für Ihre Geschichte zu reizen. Nutzen Sie diese Zeit bestmöglich. Überschrift und Teaser müssen auf den Punkt getextet sein und die möglichst gute These blitzschnell verständlich machen. Das ist gewohntes Handwerk, dicht dran an Print, muss aber bei Online fast immer unter größerem Zeitdruck geschehen. Ein guter Blattmacher verwendet viel Mühe darauf, sich hier die richtigen Routinen zuzulegen.

Und ansonsten gibt es Tricks, falls eine Geschichte nicht so überraschend gedreht ist, dass sich Titel und Teaser wie von selbst schreiben. Scannen Sie den Artikel auf Reizworte und gute Zitate. Schreiben Sie von Personen statt Dingen, lieber von Merkel als der Bundeskanzlerin. Arbeiten Sie mit ein paar Redigierschnitten Konflikte und Kontraste stärker heraus. Können Sie einen Kleinklein-Tickertext womöglich überhöhen, also ihm durch einen einordnenden Absatz so viel Fallhöhe geben, dass er sich auf einer Metaebene verkaufen lässt?

Wenn solche Texteingriffe nötig werden, sollten Sie sich allerdings vornehmen, beim nächsten Mal früher über einen guten Spin zu reden.

Es sollte nicht die Regel sein, dass der Blattmacher nachträglich einen Artikel mit einem spannenden Dreh versehen muss. Sein Job ist nur, in einer möglichst zivilisierten Debatte mit dem Autor an der Verkaufe zu feilen. Worauf sich jeder Autor einlassen sollte. Weil das am Ende meistens mehr Leser bringt.

Ein paar Beispiele. Welche dieser Artikel, Fundstücke aus dem Netz, würden Sie lesen?

„,Es darf keine blinden Flecken mehr geben‘“ (Merkel-Interview)
„Suche nach dem Gegengift“ (zur Finanzkrise)
„Schlag gegen den Müll“ (zu Spam)
„Ja, wir wollen“ (zu verändertem Reiseverhalten)
„Münchner Geschichte“ (zu ProSiebenSat.1)

Sie merken schon: Wer in einer Klammer erst erklären muss, worum es geht, hat ein Problem. Die Überschrift ist nicht spezifisch. Und in der Regel braucht man schon mehr als zwei Worte, vor allem bessere Worte als „Münchner“ und „Geschichte“. (Letzteres kann auf einer Magazinseite zusammen mit einem starken Foto gut wirken, aber Onlinemedien funktionieren so in der Regel nicht.)

„Lidl-Mitarbeiter in Schweden vergiften Lebensmittel“
„,Schwangerer Mann‘ ist wieder schwanger“
„Google integriert Telefon in GoogleMail“
„Merkel und der Traum von der Weltfinanzpolizei“
„Die Kunst ist tot, es lebe die Design-Kunst“

Die konkreten Überschriften springen einen an. Die letzten beiden dagegen geben Rätsel auf. Eine „und“-Konstruktion wirkt immer hilflos – zwei Dinge werden nebeneinander gestellt, ohne irgendeinen Hinweis, was sie miteinander zu tun haben. Die Kunst-Überschrift wiederum ist eine Sprichwortadaption, aber keine kreative. Es mag auch mal zulässig sein, Rätselhaftes über einen Text zu schreiben, weil der Leser dann wenigstens hinsieht. Aber Verständliches ist trotzdem die bessere Wahl.

Sieben Sätze zu SEO. Eine verständliche Überschrift enthält in der Regel die richtigen Reizworte (gerade bei S – P – O). Damit ist sie meistens suchmaschinenoptimiert. Denn um Schlüsselworte geht es den Suchmaschinen ja.

Entideologisieren Sie die Debatte über Google, Google News & Co. Sehen Sie diese Portale wie einen Kiosk. Auch die Zeitungen dort bemühen sich, mit optimalen Überschriften und Schlüsselworten um Leser zu werben.

Insofern ist SEO aus journalistischer Sicht ein ziemlich altes Handwerk.

Der Teaser wurde im Onlinejournalismus lange unterschätzt. Oft schnappten sich Redakteure den ersten Absatz eines Agenturtextes, kürzten ihn ein bisschen, fertig.

Dabei verkannten sie, wozu ein Teaser eigentlich dient.

Wenn ein Leser die Überschrift so gut fand, dass er die ersten Wörter des Teasers liest, muss er bei Laune gehalten werden. Vermeiden Sie also Leselust-Killer wie:

„Nach der ersten Beschlussfassung im Bundestag…“
„Die lange erwartete Erklärung von Bundeskanzlerin Angela Merkel (CDU)…“
„Einer Studie zufolge ist ein weitergehendes Engagement in Afghanistan…“

Die ersten Worte jedes Teasers müssen reizen. Floskelhafte, zeitliche und Nebensatzeinstiege verbieten sich deshalb. Checken Sie einfach routinemäßig den Anfang: Sind die ersten fünf, sechs Worte ungewöhnlich, interessant, lustig?

Die besten Formulierungen, die es nicht in die Überschrift geschafft haben, finden hier einen guten Platz. Überraschen Sie Ihr Publikum möglichst noch mal. Setzen Sie dabei nichts als bekannt voraus, sondern erzählen Sie Ihre Geschichte in kompakter Form von vorn – denn der Leser hat weder ein Archiv, noch hat er durch die Überschrift schon alles verstanden.

Auch hier gilt: Bläh- und Bürokratendeutsch weglassen. Es gibt zum Beispiel keinen Zwang zu Amtsbezeichnungen oder Vornamen. Schreiben Sie im Teaser lieber mal so, wie Sie reden würden. Und zum Ende hin machen Sie Lust auf mehr, moderieren Sie Ihr Thema auf keinen Fall ab. Die klassische Konstruktion eines Teasers ist im Gegenteil die einer Anmoderation im Fernsehen – ein Dreisatz aus Reiz, Thesenkern und Rampe:

// Reiz: den Leser einfangen, gerade bei schwächeren Thesen einen guten Einstieg suchen. Hier gibt es Standardkonstruktionen, von denen im Abschnitt zum Titeln schon die Rede war. Sie können sie nutzen, wenn nichts anderes funktioniert:

Reizwortreihen („Vergessen, verdrängt, verloren: US-Präsident Obama hat…“)
Entwicklung („Ein Freund wird zum Feind – … “)
Kontrast oder Frage („Radsportheld oder Dopingteufel?“)
die schon erwähnten W- und So-Konstruktionen („So sehen Gewinner aus“)
starke Zitate und Ausrufe („Das gab es noch nie“, „Von wegen freie Entscheidung:…“)

// Thesenkern: dann die Geschichte erzählen, einfach, kompakt, spannend, mit möglichst kraftvollen Worten statt Standardfloskeln.

// Rampe: den Fokus öffnen und dem Leser klarmachen, dass nach dem Klick noch mehr Spannendes, Interessantes, Unterhaltsames kommt. Was das sein kann, hängt von der Geschichte ab. „Aber sehen Sie selbst“: Wenn man diese Formulierung logisch hinter den letzten Satz schreiben könnte, dann funktioniert der Teaser. Allerdings bitte nichts Wichtiges weglassen („Ein Minister trat in der Sitzung zurück“ – welcher, erfährt man erst nach dem Klick), denn das frustriert.

In der Summe müssen alle drei Elemente den Dreh Ihrer Geschichte repräsentieren, dann verladen Sie den Leser nicht. 300 Zeichen sind das Maximum. Außerdem wichtig: keine wortgleichen Wiederholungen mit der Überschrift. Höchstens einen Doppelpunkt und einen Bindestrich pro Teaser. Sparsam mit indirekter Rede, Zitaten, Fragen, denn diese Mittel nutzen sich ab oder verlangsamen das Tempo.

Zwingen Sie sich, immer wieder mit den hier genannten Regeln zu brechen, denn wie gesagt: Eine Seite mit immer gleichen Konstruktionen ist langweilig. Im Zweifelsfall finden Sie einen guten Teaser einfach, indem Sie den Text scannen und die spannendsten Sätze herauskopieren, über die Sie beim Lesen stolpern. Oder Sie überlegen sich, wie Sie Ihrer Mutter die Geschichte erzählen würden.

Oder Sie müssen gar nicht lange über Reiz und Rampe nachdenken – weil Ihre Nachricht so stark ist, dass sie den Leser auch nackt interessieren wird.

Die alte Frage, ob man zuerst den Teaser schreibt und dann den Text oder umgekehrt, beantworten Sie sich am besten ganz persönlich. Viele schreiben eine erste Version des Teasers, nachdem Sie sich den Spin der Geschichte überlegt haben, und feilen ihn dann am Ende, wenn der Artikel fertig ist.

Ein paar Beispiele. Was halten Sie vom folgenden Teaser?

„Für ihren Amtsvorgänger Gerhard Schröder galt noch China als das Maß der Dinge in Asien. Bundeskanzlerin Angela Merkel dagegen beginnt die Gewichtung vorsichtig in Richtung Indien zu verschieben. Die Regierung in Neu-Delhi dankte es ihr mit einem bombastischen Empfang.“

Der Fünf-Worte-Check: „Für ihren Amtsvorgänger Gerhard Schröder“ hat null Spannung. Erst mal Schröder, dann Merkel, dann ein Empfang. Und was ist passiert? Merkel hat Indien besucht. Ergebnisse? Unklar. Deutlich besser diese Variante:

„Milliardengeschäfte, eine strategische Partnerschaft und jede Menge Schmeicheleien: Kanzlerin Merkel ist in Indien äußerst wohlwollend empfangen worden. Die Regierung will durch bessere Beziehungen zu Deutschland den Erzrivalen China ausbooten.“

Am schönsten aber sind Teaser, die eine kleine Geschichte erzählen und den Leser mitnehmen – wie hier bei einem zugegeben abseitigeren Thema, einem Rezepttipp von Hobbykoch Peter Wagner:

„Sie lieben Biotonnen und Komposthaufen, verwüsten Vorgärten und Büros – und dringen wegen ihrer unkontrollierten Turbovermehrung immer tiefer in die Städte vor. Doch Wildschweine müssen kein Problem für den Menschen sein. Solange wir sie essen.“

Sehen Sie selbst, möchte man da sagen.

Der eigentliche Text begann früher gern mit dem zweiten Agenturabsatz; der erste Agenturabsatz war ja der Teaser. Der Übergang war nahtlos, ohne dass der Leser die Chance bekam, die Geschichte sauber von vorne zu erfahren.

Ein solches Vorgehen mag bei Eilmeldungen noch heute legitim sein, weil sie schnell und nicht zeitlos schön sein müssen. Ansonsten aber muss man sich klarmachen, dass ein Teaser eben nur teasert. Für die eigentliche Information ist der Text da, und deshalb muss auch er eine eigenständige Einheit bilden.

Stellen Sie sich immer wieder vor, wie das Publikum Ihre Internetseite nutzt: Es liest den Teaser, klickt im besten Fall die Geschichte an, diese wird dann geladen – und der Teaser ist fast schon vergessen, wenn im Browser endlich der Artikel erscheint. Deshalb muss der Text eine selbstständige Einheit sein, in sich sauber konstruiert und mit einem eigenen Einstieg.

Fangen Sie von vorne an, zu erzählen, was passiert ist. Es gibt eine Konstruktion für Texte, die immer funktioniert, wenn Ihnen nichts Besseres einfällt:

// Der Kern: Egal, welche Textform, der erste Absatz ist der Lassoabsatz. Hier fangen Sie den Leser noch mal ein, damit er wirklich beginnt, Ihre Geschichte zu lesen. Im ersten Absatz des Textes bringen Sie die Story kompakt auf den Punkt – in einer Reportage zum Beispiel durch eine symbolische Szene, bei einer Nachricht mit den wichtigsten Fakten. Der eilige Leser weiß danach, worum es geht.

Sie können für den Kern des Geschehens natürlich auch mehr als einen Absatz verwenden; es geht hier einfach um den ersten Abschnitt in der Struktur Ihres Textes. Und erinnern Sie sich daran, dass im guten angelsächsischen Journalismus viel Mühe auf den allerersten Satz verwendet wird.

// Der Kontext: Egal welche Textform, im zweiten Abschnitt machen Sie klar, weshalb der gerade erzählte Kern überhaupt wichtig ist. Sie ordnen das Geschehen in seinen Zusammenhang ein. Entweder nach hinten („Das gab es noch nie“, „die größte Katastrophe seit“) oder nach vorne („Das revolutioniert die Medizintechnik“). Im Klischee fängt der Kontextabsatz mit „Damit“ an: „Damit ist erstmals eine solche Operation geglückt.“ – „Damit muss die Regierung jetzt komplett umdenken.“ – „Damit ist der bisherige Marktführer überraschend auf Rang zwei zurückgefallen.“

Der Kontextabsatz ist erstens wichtig, weil der Leser dranbleibt, wenn er die Bedeutung, den Nachrichtenwert des Themas versteht. Zweitens erlaubt er meistens eine bessere Verkaufe des Themas, denn er überhöht das eigentliche Ereignis. Hier wird oft der Spin der Geschichte geformt und erklärt. Deshalb heißt dieser Textabschnitt gern auch mal Portal (= hier wird der Blick geweitet), Aufblase (= das Thema wird größer gemacht) oder auf Englisch nut graph (benannt nach der sprichwörtlichen story in the nutshell, der großen Geschichte in der kleinen Nussschale). Ob Reportage oder Agenturstück, fast jedem Text tut eine solche Einordnung gut.

// Der Rest: Danach haben Sie Ihren Leser entweder, oder Sie haben ihn verloren. Aber Sie haben viel versucht, um ihn zu gewinnen. Jetzt können Sie in beliebiger Dramaturgie die weitere Geschichte mit ihren Details erzählen.

Wohlgemerkt nicht mit allen Details. Denn natürlich kann man im Internet theoretisch unendliche Texte schreiben. Aber das darf nicht dazu führen, dass in einer Geschichte alles von allen gesagt wird. 5000 Zeichen sind ein gutes Standardlimit. Sie können natürlich mehr schreiben. Aber Sie sollten einen guten Grund dafür haben. Und genauso natürlich macht es nichts, wenn Sie eine Geschichte auf 2500 Zeichen auserzählen.

Gehen Sie mit der Aufmerksamkeit des Lesers gut um. Wenn er sich erst mal daran gewöhnt, dass auf Ihrer Internetseite die Texte nach dem dritten Absatz immer schrecklich dröge und langatmig werden, geht er mittelfristig zur spannenderen Konkurrenz.

Ein Beispiel. Hier ein ordentlicher Texteinstieg mit Kontextabsatz, aus der „Financial Times Deutschland“. Nicht wunderschön, aber aus dem trockenen Thema ist mehr gemacht, als es im klassischen Agenturtext der Fall wäre:

„Die Pläne von CDU und CSU für eine rasche Steuervereinfachung werden konkreter. Nach FTD-Informationen hat sich Unionsfraktionschef Volker Kauder (CDU) intern offen für ein neues Konzept gezeigt, das allerdings nur geringe Entlastungen vorsieht. (…)

Mit der Forderung nach Steuervereinfachungen verfolgen Kauder und der Wirtschaftsflügel der Unionsfraktion eine Doppelstrategie: Einerseits wollen sie frustrierte Unionsanhänger besänftigen, die sich bisher vom Wahlversprechen eines ,einfachen, niedrigen und gerechten‘ Steuersystems getäuscht sehen. Andererseits wollen sie vermeiden, dass der starke Aufschwung andere Begehrlichkeiten weckt (…)“

Der erste Absatz umreißt für den schnellen Leser, worum es geht. Der zweite erklärt, was dahinter steckt. Der dritte würde nun die Pläne im Detail nennen. Daraus kann man eine schöne Verkaufe basteln, weil die Geschichte überlegt gedreht ist. Zum Beispiel teasert man:

„Von wegen Steuern runter: Die Union im Bundestag stutzt die großen schwarz-gelben Wahlversprechen auf ein simples Konzept zur Steuervereinfachung zusammen. Trotz Aufschwungs sind nur minimale Entlastungen geplant, die eigenen Anhänger sollen anderweitig beruhigt werden.“ 

Schön schreiben. Das Internet gilt seinen Kritikern als Trash-Medium, in dem sich nur Wenige genug Mühe mit der deutschen Sprache geben. Das hat Gründe. Einer ist, dass Nachrichten den use case von journalistischen Internetseiten dominieren, und Nachrichten sind nur selten schön.

Man kann sie aber schöner machen.

Lesen Sie dazu Wolf Schneiders Bücher, und wenn Sie keine Zeit dafür haben, nehmen Sie sich zumindest Folgendes vor:

// mehr Autoren- als Agenturdeutsch

// also Aktiv statt Passiv, weg mit Blähdeutsch, Floskeln, Fachsprache…

// Nebensätze statt Einschübe, Satzverhau zerhacken

// komplizierte Stellen so umformulieren, als würden Sie’s Ihrer Mutter erzählen

// Zitate kürzen, und lieber ein Belegzitat weniger als eines mehr

// wenigstens an Titel, Teaser und Textanfang richtig feilen

Die allerwichtigste Regel: Reden Sie in Ihrer Redaktion offen über Textqualität. Was machen wir gut, was nicht? Was waren unsere besten und unsere schlechtesten Texte gestern? Was macht uns Spaß, was ärgert uns selbst?

Und suchen Sie sich als Gegenleser einen Kollegen, dessen Kritik Sie vertragen.

Eine gute Feedback- und Diskussionskultur ist wichtig, wenn es hektisch wird, und zugleich ist sie deshalb schwierig zu etablieren. Der Blattmacher hat nicht nur den Job, die hier geschilderten Grundsätze durchzusetzen – er muss sie auch vermitteln und weiterentwickeln. Die besseren Onlineredaktionen halten interne Seminare ab, reden in Think Tanks über Qualitätskontrolle und Arbeitsabläufe, schaffen ein Klima, in dem es kein politischer Akt ist, wenn der eine Kollege den Text des anderen in einer Konferenz kritisiert.

Solche Prozesse sind schon in anderen Medien schwer durchzusetzen, bei Online fällt es wegen der oft dünnen Personaldecke noch schwerer – aber mittelfristig erspart es den Schreibern und Blattmachern viel Frust.

Ein schlecht geschriebener Teaser wird in der Alltagshektik wohl nur zu einem mittelprächtigen redigiert werden; der Blattmacher muss das dann tun und wird fluchen. Aber ein ordentlicher Teaser hat die Chance, ein hervorragender zu werden, und das Feilen daran macht mehr Spaß.

Autoren sollten nie vergessen: Der Blattmacher ist oft der erste unabhängige Leser. Und dieser hat mit seiner Kritik fast immer Recht. Wundern Sie sich nicht, wenn er Ihren Titel oder Teaser anfasst. Wundern Sie sich lieber, wenn er es nicht tut – denn dann gibt er sich womöglich keine Mühe.

Oder Ihr Teaser ist super, das kann natürlich auch sein.

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Das Wichtigste in drei Thesen:

// Machen Sie sich klar, welche Geschichte Sie schreiben wollen, bevor Sie auch nur einen Buchstaben tippen. Der Spin, verdichtet auf einen spannenden Satz, ist die wichtigste Voraussetzung für einen guten Text und damit für gutes Blattmachen.

// Titel, Teaser und Text schreiben sich dann fast wie von selbst. Aber vergessen Sie nicht, dass alle drei eigenständige Komponenten sind – sie müssen zwar jede für sich Ihren Dreh der Geschichte ausdrücken, dienen aber ganz unterschiedlichen Zwecken. Der Titel braucht Hinguckreiz, der Teaser Klickreiz, der Text muss das Versprechen der gesamten Verkaufe einlösen. Und natürlich informieren.

// Unter- oder überdrehen Sie nicht, sondern verkaufen Sie Ihre Geschichte einfach so, dass es Lust aufs Lesen macht. Hinterfragen Sie als Autor Ihre Schreibe, und als Blattmacher sagen Sie dem Autor offen, was er beim nächsten Mal ein bisschen besser machen kann.

Das ist die Pflicht. Sie mag manchmal lästig sein, aber sie wird mit Erfolg belohnt. Wenn man sie gut macht, bleibt mehr Zeit für die Kür.

Dazu kommen wir jetzt.

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3 Schöner lesen – was Sie besser aussehen lässt

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Menschen sehnen sich nach Einfachheit, wenn es um Technik geht. Der iPod war der erste wirklich erfolgreiche MP3-Spieler – er hatte nur ein Drehrad als Steuerung. Das iPhone ist das erste wirklich erfolgreiche Smartphone – es hat bloß einen Knopf und einen Bildschirm zum Bedienen. Google hat alle anderen Suchmaschinen ausgebootet – die Startseite besteht aus einem einzigen Eingabefeld. Twitter hat der Welt eine neue Kommunikationsplattform gegeben – mit 140 Zeichen, Schluss, aus.

Natürlich ist nicht alles einfach gestrickt, was im Netz Erfolg hat. Aber wer es schafft, sein Produkt möglichst einfach konsumierbar zu machen, wird mehr Erfolg haben. Die Usability, die Benutzbarkeit, wird zu Ihrem Partner, wenn Sie sie ernst nehmen.

Wobei das Einfache oft das Schwierige ist.

Journalisten wissen das, sofern sie schon mal versucht haben, eine Gesundheitsreform oder einen Grundsatzstreit über eine Ortsumgehung zu dekodieren. Wer seinen Lesern wirklich etwas mitgeben will, verwendet viel Zeit darauf, die Komplexität der Welt verständlich auf Kernaspekte zu reduzieren.

Funktionale Form. Es geht darum, Orientierung zu geben, das hatten wir schon. Aber dieses Grundprinzip des Online-Blattmachens ist nicht aufs Schreiben beschränkt, auf den Inhalt, sondern erstreckt sich auch auf die Form – das Layout.

Beim Layout geht es meist auch um Usability, und umgekehrt ist das meiste an guter Usability in Wahrheit gutes Layout. Das iPod-Drehrad, der iPhone-Knopf, das Google-Suchfeld, die 140 Zeichen von Twitter: Wenn Sie das optische Grundraster Ihrer Seite festlegen oder verbessern wollen, sollten Sie an solche Vorbilder denken.

Kann man noch etwas weglassen oder reduzieren? Welches Element wird der Leser vermutlich nicht annehmen? Welches nicht verstehen, so dass es besser erklärt werden muss? Auch: Welches wird er vermissen?

Stellen Sie sich diese Fragen immer wieder, denn das Netz sieht ständig ein bisschen anders aus, die Nutzungsgewohnheiten ändern sich. Diskutieren Sie in der Redaktion: Was funktioniert auf unserer Seite, was nicht? Was müssen wir als erstes ändern? Sind zum Beispiel Fotos zu klein, haben wir davon zu viel oder zu wenig, und haben wir die richtige Bildsprache? Ist die Seite zu verschachtelt, welche Stellen sind tot, sind die Schriften für moderne Monitore und Browser noch groß und gut genug?

Permanenter Relaunch. Es gibt so viele Fragen, und Sie müssen sich Antworten geben. Wenn Sie regelmäßig die Usability und Optik checken, intern oder mit externer Hilfe, bei neuen Funktionen oder anlasslos, dann werden Sie zwei positive Effekte feststellen.

Erstens wird Ihre Seite nie mehr einen riesigen Relaunch brauchen, der aufwändig ist und im Zweifelsfall Leser verprellt – denn Sie optimieren ja ständig. In Zeitungen oder Zeitschriften ist das zu oft nicht möglich, im Internet dagegen schon, weil Usability-Verbesserung Teil der ohnehin notwendigen technischen Weiterentwicklung ist.

Zweitens wird Ihre ganze Redaktion allmählich in Kategorien wie gutem Layout und guter Optik denken. Was den Blattmacher freut und uns wieder zu unserem Thema bringt: Wie Ihre Seite im Alltag besser aussieht.

Übersicht, Eleganz, Opulenz von oben weg. Alte Zeitungsregel: Auf der Seite steht oben ein großes Foto. Und zwar ein gutes. Online gilt das genauso. Ihre Seite braucht einen Hingucker, und der beste Blickfang ist immer noch ein gutes Bild.

Verwenden Sie viel Zeit darauf, dieses auszusuchen. Weil der erste Aufmacher meistens ein hartes nachrichtliches Thema ist, liegt es nahe, als Motiv altbekannte Politiker oder Wirtschaftssymbolbilder zu verwenden. Versuchen Sie, das zu vermeiden – Altbekanntes und Symbolisches ist eben nur selten neu, sexy oder sinnvoll. (Zu Symbolbildern sei eine böse Beispielserie auf Stefan Niggemeiers Blog empfohlen.)

Denken Sie quer: Wie könnte man die Überschrift drehen, so dass sie mit einem sinnvollen Themen- oder Archivfoto funktioniert? Wenn Sie schon die Kanzlerin zeigen müssen, die ja jeder kennt, finden Sie dann wenigstens ein ungewöhnliches Motiv oder einen ungewöhnlichen Schnitt? Und wenn Sie ins Archiv steigen oder Symbolbilder benutzen, sagen Sie das bitte in der Bildunterschrift, alles andere führt in die Irre.

Ein gutes, opulentes Bild gefunden? Dann geben Sie ihm in Ihrem Layout Raum zum Wirken. Das bedeutet: ordentliche Abstände zum Text und zu anderen Bildern, außerdem möglichst wenig konkurrierende Elemente. Also Seitenkopf, Navigation und Randspalte dezent halten. Seien Sie elegant.

Verstehen Sie das Bild und den Text zum Bild – also die Überschrift und den Teaser des ersten Aufmachers – als Ihre allerwichtigste blattmacherische Aufgabe. Wenn Sie sie richtig machen, bekommen Sie einen tollen First Screen, eine auffällige Eröffnung für Ihre Seite. Sie wird übersichtlich aussehen, und das ist das Wichtigste, denn genau für Übersicht kommt der Leser. Use case, Sie erinnern sich.

Das fängt also gut an, und so kann es dann weitergehen.

Dramaturgie schaffen. Eleganz brauchen Sie auf der ganzen Seite. Das heißt: Langweilige und hässliche Bilder müssen gut begründet sein (einmaliges Ereignis, zeithistorische Relevanz, oder das Thema sind langweilige und hässliche Bilder). Ansonsten zeigen Sie kein Bild.

Schneiden Sie die Fotos gut zu, bevorzugen Sie kontrastreiche Bilder und Nahaufnahmen. Je dramatischer das Motiv, desto besser. Generell: Je weniger gewöhnlich und je auffälliger, desto besser, denn Ihre ganze Seite wird dadurch weniger gewöhnlich und auffälliger.

Ein gutes Bild kann eben viel rausreißen. Verwenden Sie Zeit darauf, geben Sie Ihrem Auftritt durch gute Bildsprache eine eigene Dramaturgie.

Sieben Sätze zu Fotostrecken. Sie haben einen schlechten Ruf, weil sie als eines der wichtigsten Klickschinder-Werkzeuge im Netz gelten. Richtig ist an der Kritik, dass zu viele Bildergalerien auf Nachrichtenseiten aus schlechten Fotos bestehen und schlecht betextet sind. Falsch ist die Kritik, weil Bildergalerien trotzdem eine wunderbare journalistische Form sind, die eigentlich aus dem hochwertigen Magazinjournalismus kommt. Der „Stern“ lebt von seinen tollen Fotostrecken, und er macht sie gut.

Machen Sie sie also auch gut: Wenn Sie mehrere packende Bilder zu Ihrem Thema finden, wenn Sie eine Geschichte als Fotostory erzählen wollen, wenn Sie tolle Zitate von Personen zu einem spannenden Ereignis dokumentieren wollen, wenn Sie ein neues Smartphone oder anderes Spielzeug von allen Seiten begutachten wollen – dann bauen Sie gern eine Fotostrecke, und zwar mit Wonne. Geben Sie sich Mühe bei der Auswahl der Motive, und erzählen Sie in den Bildunterschriften eine gute Geschichte. Diese Fotostrecke wird am Ende sicher nicht kritisiert.

Sieben Sätze zu Klickstrecken. Wenn Zeitungsjournalisten richtig übersichtlich werden wollen, machen sie eine Schwerpunktseite. Wenn Onlinejournalisten ein Thema in verschiedene Aspekte aufdröseln wollen, können sie sich eines Tricks bedienen, nämlich ihren Artikel in mehrere Teile aufsplitten. Diese können einfach als „1. Teil: …, 2. Teil: …“ unter dem Text präsentiert werden, oder man baut komplexere Navigationslayouts. In jedem Fall aber bekommt der Leser auf simple Art eine übersichtlichere Darstellungsform, als wenn der Journalist einen scheinbar endlosen  Text heruntertippt. Es ist wie mit Fotostrecken: Wenn es inhaltlich gerechtfertigt ist, wird Ihnen niemand böse sein, sondern dafür sogar danken.

Beliebt ist die Frage-Antwort-Form („Wieso wackelt der Euro?“ – „Was muss Deutschland zahlen?“ – „Wie teuer wird die Krise?“), aber auch der klassische Schritt-für-Schritt-Ratgeber („Computer starten“ – „Browser starten“ – „Google aufrufen“) und natürlich der Sampler („Irrstes Video aus München“ – „aus Hamburg“ – „aus Berlin“). Spielen Sie damit, entwickeln Sie im Zweifelsfall neue Formen!

Entdecke die Möglichkeiten. Generell sollten Sie sich immer wieder fragen, ob Sie Ihre Geschichte gerade auf die bestmögliche Art erzählen. Neben Foto- und anderen Klickstrecken gibt es einige Spielarten für eine kreative blattmacherische Präsentation, die im Alltag unkompliziert umzusetzen sind, innerhalb des Textes:

// Fettungen: einfach, aber effektiv. Untersuchungen zeigen, dass Fettungen zum Beispiel am Absatzanfang oder in knackigen, reizwortstarken Zwischenzeilen immer wieder kleine Leseimpulse geben. Wenn sich ein Text also mit Reaktionen von Politikern auf ein neues Gesetz beschäftigt, ergibt es Sinn, die Namen der Politiker oder ihre knackigsten Zitate fett hervorzuheben. Wenn ein Artikel die wichtigsten Aspekte eines Gesetzes aufarbeitet, wird er durch kluge Fettungen übersichtlicher.

// Aufzählen: Wenn Nachrichtenagenturen über Gesetzesbeschlüsse berichten, schreiben sie das Beschlossene Absatz für Absatz auf. Viele Onlineseiten übernehmen das dann. Texte wie Graubrot, deren Abbrecherquote man nicht kennen möchte. Die besseren Agenturen allerdings schicken eine Kurzversion des Gesetzes als übersichtliche Stichwortliste mit – der klassische Infokasten in der Zeitung. Wieso soll man nicht auch Online davon profitieren? Sie lesen hier gerade eine Aufzählung von sechs Punkten; Studien zeigen, dass Leser auf solche Dotted Lists oder Bulletpoints aufmerksam reagieren. Sie schauen noch mal hin, auch wenn sie schon aufgehört hatten, einen Text zu lesen, und sie verstehen die Aspekte besser. Also: Nutzen Sie die Stichwortliste der Agenturen über das neue Gesetz. Die Leser danken es Ihnen.

// Ausklappen: Viele Seiten haben die Möglichkeit, Informationen in Kästen auszulagern, in der Regel nach Aspekten durchklickbar. Nutzen Sie diese Möglichkeit, denn im Gegensatz zur Aufzählung können Sie solche Elemente noch in späteren Texten nutzen. So können Sie zum Beispiel Hintergrundinformationen in Infokästen ausgliedern, die Sie dann im Fließtext nicht jedes Mal neu erklären müssen, sondern auf die Sie mit einem simplen „(siehe Kasten)“ verweisen können. Eine Entschlackungskur für Ihre Artikel.

// Verlinken: oft unterschätzt oder vernachlässigt, aber aus dem gleichen Grund sinnvoll. Wieso sollte der Journalist den Dreisatz des Pythargoras eigentlich im Text selbst erklären müssen? Wir sind im Netz, das Netz weiß potentiell alles, und irgendwo bekommt der Unwissende a² + b² = c² ordentlich erklärt.

// Tabellen: Bevor Sie lange im Text erklären, dass die Mieten in München höher sind als in jeder anderen deutschen Metropole, zeigen Sie Ihrem Leser eine Tabelle. Er wird es leichter verstehen, und Sie müssen sich weniger verrenken, die komplette Zahlenorgie in Text zu übersetzen. Es reicht dann, im eigentlichen Artikel die wesentlichen Zahlen und Trends darzustellen.

// Grafiken und PDFs: Wenn Sie über eine Mietpreisstudie schreiben, findet sich in dieser Untersuchung vielleicht eine Deutschlandkarte, auf der die Ergebnisse in schillernden Farben dargestellt sind. Wieso sollten Sie Ihrem Publikum diese Karte vorenthalten? Klären Sie die Rechte, und dann zeigen Sie dem Leser in einer Grafikstrecke, worum es geht. Generell spricht wenig dagegen, Originaldokumente zu präsentieren. Wenn in den USA mal wieder Terrorverdächtige angeklagt werden, sollten Sie für Ihre Geschichte ohnehin die Gerichtsunterlagen durchlesen, die in der Regel im Netz als PDF verfügbar sind. Zeigen Sie sie den Lesern!

Darum geht es im Kern: den Lesern zu vermitteln, dass sie bei Ihnen besser, tiefer, kompletter informiert werden als anderswo. Je schöner Sie einen Text präsentieren, desto stärker ist eine eigene Handschrift erkennbar, desto mehr Profil gewinnen Sie. Das ist Blattmachen im Kleinen, aber oft sind es ja die kleinen Dinge, die zählen.

Das Multimedium nutzen. Online bedeutet: potentiell sekundenaktuell, potentiell unendlich tief, potentiell unendlich vielfältig. Nur muss man das Potential richtig nutzen.

Das Internet ist ein Multimedium. Das sagt sich schnell, aber tatsächlich beginnen wir gerade erst zu verstehen, was das für den Journalismus heißt. Text, Ton, Bild, Bewegtbild, interaktiv, mit Rückkanal zu den Lesern – wie kombiniert man diese Möglichkeiten so, dass es Sinn ergibt?

Es ist wie beim Einrichten einer Wohnung. Streichen müssen Sie jedes Zimmer, putzen auch, aber was Sie reinstellen, hängt vom Zweck ab: Ins Schlafzimmer gehört ein Bett, ins Esszimmer Tisch und Stühle, ins Wohnzimmer ein Sofa. Sie kämen nie auf die Idee, alle Möbel in einen Raum zu stellen.

So ist es auch mit unserem Multimedium. Nur weil man alles machen kann, muss man nicht alles machen. Man sollte aber machen, was zur jeweiligen Geschichte passt. Dafür entwickelt man mit der Zeit blattmacherisches Gespür.

Audio-, Foto- und Videofeatures haben nur Sinn, wenn der Leser wirklich etwas hören oder sehen will. Wenn er es aber will, dann sind sie vielleicht sogar die beste Präsentationsform und können einen Text überflüssig machen. (Nur Titeln und Teasern müssen Sie in jedem Fall; das entspricht dem Streichen und Putzen.)

Neues denken. Was die Ausdrucksformen im Netz angeht, sind wir offensichtlich längst nicht am Ende. Müssen wir das alles mitmachen? Was ist sinnvoll, was zu aufwändig für den Alltag? Bei jeder Innovation im Netz stellen sich diese Fragen, und wir sollten ihnen nicht ausweichen. Irgendein Konkurrent wird sie nämlich beantworten.

Freuen Sie sich über die neuen Chancen, und vergessen Sie nie: Sie entwickeln hier den Journalismus weiter, auf eine Art, wie es Presse und Rundfunk niemals könnten, weil sie keine Multimedien sind.

Onlineredaktionen experimentieren seit einiger Zeit damit, Facebook und Twitter einzubinden. Angelsächsische Seiten haben eine spannende Kultur von Live-, News- und Beat Blogs entwickelt. Optisch orientierte Journalisten machen tolle interaktive Grafiken, erfinden den Datajournalismus. Lassen Sie uns darüber kurz reden:

// Liveticker und -blogs, Fototicker, News- und Beat Blogs: allesamt Formen, die bestens zum Netz passen und Ihre journalistischen Ausdrucksmöglichkeiten enorm erweitern. Die blattmacherische Aufgabe ist, diese Varianten mitzudenken, auszutesten und in den Routineeinsatz zu überführen, wenn sie sich in der Redaktion bewähren.

Liveticker sind diesen Weg schon gegangen: Bei Großereignissen werden die Nachrichten auf vielen Seiten nicht ständig in neue Geschichten gegossen, sondern chronologisch rückwärts sortiert in einem langen Text untereinander geschrieben. Leser lieben dieses Format, wenn man den Klickzahlen glauben darf, denn sie spüren, live bei einer spannenden Geschichte dabei zu sein. Je kürzer und knackiger die Einträge, desto besser. Und je subjektiver sie sind, desto eher handelt es sich um ein Liveblog: ein Format, in dem Autoren ihre Sicht des Geschehens wiedergeben und die nachrichtliche Ebene verlassen. Gerade bei bunten Themen ist das eine interessante Spielart.

Fototicker sind das analoge Format mit Bildern. Chronologisch rückwärts sortiert bekommen Leser die wichtigsten Fotos eines Ereignisses gezeigt, ständig aktualisiert.

Newsblogs sind wie Liveblogs, nur nicht live – knackige, kurze, oft subjektiv geschriebene Stücke zu aktuellen Ereignissen. Die New York Times hat „The Lede“ gegründet, Untertitel: „Blogging The News“. Die Nachrichten zu bloggen, das ist der Job eines Redakteurs, und er hat eine Freiheit, von der Nachrichtenredakteure sonst träumen: Er kann interessante Fundstücke aus dem Netz zusammentragen, Informationsschnipsel und Zitate auseinandernehmen, Kurioses weitertragen – alles, was ihm Spaß macht. Manchmal werden seine Stücke auf der Homepage gezeigt, manchmal nur verlinkt, aber in jedem Fall bereichert er das Angebot. Wieso sollten Sie so etwas nicht auch machen, als Blog Ihrer Nachrichtenredakteure?

Beat Blogs haben einen spezielleren Fokus, konzentrieren sich zum Beispiel auf Technik- oder Wirtschaftsnachrichten. Im Kern funktionieren sie wie Newsblogs und sind für das Fachpublikum genauso reizvoll.

Und wie alle anderen hier vorgestellten Formate sind sie einfach einzubinden – es ist letztlich Text, ein einfacher Artikel, mehr nicht.

// Twitter und Facebook: zwei Plattformen, die journalistischen Mehrwert bieten können, wenn man sie richtig einbindet. An einem Wahlabend Tweets zu #wahl2011 darzustellen (respektive dem Hashtag, das gerade en vogue ist), kann ein interessantes dynamisches Element in einem Artikel sein. Eine Livedebatten-Box von Facebook in Texte einzubinden, ist noch interessanter, weil die Diskussion über das Geschehen dadurch mitten in die Community getragen wird.

Mit ein paar Zeilen Code ist beides möglich – und noch mehr. Stöbern Sie vor allem auf US-Seiten, um zu sehen, wie dort Twitter und Facebook in journalistische Konzepte eingebettet werden. Wenn Sie sich davon inspirieren lassen, werden Sie mit Reichweite und treueren Lesern belohnt. Zumal wir gerade noch am Anfang der Communitysierung der journalistischen Seiten stehen und Sie so zur Avantgarde zählen werden.

Überlegen Sie außerdem, wie Sie selbst auf Twitter und Facebook aktiver werden können. In vielen Onlineredaktionen sind es die Blattmacher, die ständig neue Beiträge posten, damit die Debatte befeuern und das Profil der Seite schärfen.

// Interaktive Grafiken und Datajournalismus: das ideale Experimentierfeld für kreative Blattmacher. Wenn Zeitungsjournalisten vor einer Zahlenwüste stehen, verzweifeln sie, weil sie nicht wissen, wie sie all die Informationen auf ihrem eng begrenzten Raum unterbringen sollen. Im Netz ist der Raum weit, und deshalb haben es Onlinejournalisten fast noch schwerer. Sie müssen sich überlegen, wie sie die Masse der Daten in eine ansehnliche, verständliche interaktive Grafik übersetzen können.

Datajournalismus ist eine junge Disziplin, aber eine reizvolle. Ob Bundeshaushalt, Parteispenden, Wahlumfragen oder Wikileaks-Enthüllungen: Im Netz entsteht eine neue Kultur des Aufbereitens anscheinend unüberschaubarer Informationsmassen. Das Ziel dieser Bewegung ist, dem Leser sogar über einen riesigen Datenwust Orientierung zu verschaffen, ohne dass er verwirrt wird, nämlich mit ein paar Mausklicks und einer simplen Darstellungsform. Dazu braucht der Journalist blattmacherisches Gespür, einen Sinn für Optik und eine Idee, wie man Daten attraktiv sortieren, kumulieren und aufbereiten kann. Ein Gespür für Zahlen schadet auch nicht.

Wer all dies mitbringt, kann zur Transparenz in eigentlich intransparenten Welten beitragen. Wer es schafft, dass normale Bürger dank einer interaktiven Grafik plötzlich den Bundeshaushalt verstehen, leistet einen Dienst an der Demokratie. Und wer die zugrunde liegenden Daten – wie im Datajournalismus nicht unüblich – per Google Docs oder XML frei zugänglich macht, ermöglicht weitere Aufbereitung durch andere Seiten im Netz. Ein Service für die Öffentlichkeit, der dem Profil der eigenen Seite dient.

Natürlich ist das alles erst mal eine zusätzliche Belastung im Alltag. Aber es ist Pionierarbeit und blattmacherisch eine einzigartige Herausforderung, solche Formate zu entwickeln. Verfolgen Sie interaktive Grafiken und Beispiele für Datajournalismus auf anderen Seiten, adaptieren Sie sie bei Gelegenheit oder denken Sie sich eigene Varianten aus (wenn Ressourcen freizumachen sind). Manchmal wird das sogar einfacher als erwartet, weil es inzwischen viele Werkzeuge im Netz gibt.

Die Zukunft erfinden. Erinnern Sie sich noch, wie Nachrichtenseiten vor wenigen Jahren aussahen? Beat Blogs waren kein Thema, interaktive Grafiken eine Rarität, Videos eine Randerscheinung. Die Struktur der meisten Seiten war schlechter als heute, die Schrift viel kleiner, die Fotos von minderer Qualität.

Das Netz ist ein so dynamisches Medium, dass es Journalisten aus klassischen Medien regelmäßig schwindlig wird. Der Online-Blattmacher hat einen entsprechend dynamischeren Job als der Kollege bei Print – und in der Regel mag er das.

Denn er kann, er muss seine blattmacherischen Fähigkeiten und Ausdrucksmöglichkeiten ständig weiterentwickeln. Wenn er seine Seite nicht immer wieder nach vorne denkt, wird sie eher früher als später hintendran sein.

Das betrifft Kleinigkeiten. Vor wenigen Jahren war es zum Beispiel noch völlig egal, wie die Links an Spitzenaufmachern von Nachrichtenseiten betextet waren, Hauptsache, es gab sie. Heute weiß man, dass Leser auf konkrete Texte wie „Analyse: …“, „Kommentar: …“ und „Fotostrecke: …“ viel besser reagieren. Sie werden öfter klicken.

Aber auch Größeres ändert sich. Bei wichtigen Nachrichtenlagen bilden immer mehr angelsächsische wie deutsche Seiten aufwändige Schwerpunktblöcke, die dem Leser auf den ersten Blick klarmachen: Hier gibt es alle News, Hintergründe, Bilder, Videos, Tweets. Das hat Wucht, fordert vom Blattmacher aber noch mehr.

Oder der Trend zu Schwerpunktseiten: Auf fast allen Portalen werden inzwischen Artikel zu tausenden Themenkomplexen à la „Neues von Angela Merkel“ gebündelt. Leser suchen solche Informationstiefe, also sollte man sie ihnen bieten. Das ist eine Neuerung, die bei guter Umsetzung sowohl im Suchmaschinenranking hilft als auch bei der Leser-Site-Bindung.

Wenn Sie solche Innovationen verschlafen, sehen Sie bald alt aus. Wenn Sie sie dagegen vorantreiben und am Puls bleiben, entwickeln Sie das Blattmachen und den Online-Journalismus weiter.

In der Regel wird es Ihnen der Leser danken. Weil Sie mit ihm arbeiten statt gegen ihn.

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Das Wichtigste in drei Thesen:

// Online haben Sie viel mehr journalistische Formen zur Verfügung als in anderen Medien, nämlich alle klassischen und noch einige weitere wie Blogs. Überlegen Sie bei jedem Thema, welche Form am besten passt, und entwickeln Sie sie weiter.

// Opulente, elegante Optik ist wichtig, damit Ihre Seite übersichtlich und einfach zu bedienen ist. Kümmern Sie sich um pointierte Bildsprache, entwickeln Sie ständig Ihr Layout weiter, damit sich Leser bei Ihren leichter zurechtfinden als bei der Konkurrenz. Erst im Zusammenspiel von Text und Optik wird Blattmachen komplett.

// Immer ein bisschen besser werden. Das Netz ist permanent in Unruhe, seien Sie es auch. Wie können Sie Ihre Texte verschönern, wie Ihre Seite, welche Funktionen oder neuen Angebote hat die Konkurrenz? Gibt es Innovationen im Internet, die man journalistisch nutzen kann?

Als kreativer Blattmacher stellen Sie sich diese Fragen.

Als Journalist in diesem spannenden Medium haben Sie viel Spaß dabei.

Gutes Gelingen!

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Fragen, Kritik, Anregungen? Gerne auf Twitter an @ploechinger!