Besser zählen
Textaufgabe: Im Garten steht eine Regentonne mit 100 Litern Wasser. In einem verregneten Monat kommen 13 Liter (13 Prozent) dazu, danach folgt eine Trockenheit – der Wasserstand geht um 10 Prozent zurück. Wie viele Liter Wasser sind in der Tonne?
Rechnen Sie nicht lange, die Antwort ist, auf eine Kommastelle gerundet, 101,7.
Nun ist alles eine Frage der Perspektive. Wenn Sie nur am Anfang und am Ende in die Tonne schauen, sehen Sie fast keinen Unterschied – zwei Liter mehr. Langweilig. Wenn Sie die ganze Zeit dranbleiben, können Sie zweimal eine kleine Sensation aus dem Gärtchen vermelden. Erst: plus sagenhafte 13 Prozent! Dann: minus erschütternde 10 Prozent!
Das Gärtchen ist in diesem Fall Süddeutsche.de, und im Juni und Juli konnten wir feststellen, wie wenig sich die Leute für die Zahl 2 interessieren – sondern lieber für die 10 oder die 13.
Im Juni hatten wir 13 Prozent mehr Unique User vulgo Nutzer auf unserer Seite als im Mai. Das lag an der EM, die wir als sportstarkes Portal gut gecovert haben, und vor allem an einer EM-Ergebniswelt mit Spielplan, die auch für uns überraschend gut auf Google sichtbar war. Beides führt zu dem satten Plus, für das wir erst mal gefeiert wurden. Im Juli war die EM aus, und ich habe vorsorglich allen Kollegen, die es wissen wollten, den Zusammenhang erklärt: ein Ausreißer wegen Sondereffekten, im Juli geht es sicher deutlich nach unten, nicht aufregen. Beim “Besser Online”-Kongress im August habe ich das Unique-User-Ranking vom Juni öffentlich auseinander genommen, um zu belegen, wie fragwürdig manchmal Reichweitenzahlen im Onlinejournalismus sind (mehr hier). Meine Bitte war, hinter die Zahlen zu schauen, sie zu dekodieren und publizistische Seiten gerne mal wieder publizistisch zu ranken, wenn man schon etwas ranken muss.
Es hat nicht geholfen.
Kurz nach dem Kongress verschickte der Branchendienst meedia die Sondermeldung ”Süddeutsche.de verliert 10 Prozent” mit den User-Zahlen vom Juli. Ein so erwartbarer wie erwarteter Einbruch. Trotzdem musste man es Dutzenden Kollegen einzeln erklären: erst 13 Prozent plus, dann 10 Prozent minus, das macht unterm Strich…? Noch eine Woche später werden wir vereinzelt gefragt, was da im Argen liege. Dass wir generell wachsen (siehe Grafik hier), nachhaltig und ohne die billigsten Reichweitentricks anderer Seiten (Details siehe hier): Derlei geht gern mal unter, weil größere Teile der Medienbranche, die ja recherchieren können müsste, nicht mal den Text auf meedia zu Ende lesen. Da steht zwar nichts von der EM (was dem Leser die Ursachenforschung erleichtert hätte, und ein Redaktionsgeheimnis war es auch nicht), aber durchaus, dass unsere Juli-Zahlen eben kein Drama sind. Fair enough.
Inzwischen legt sich die Aufregung bei uns. Bleibt die Frage: Wieso das alles? Wieso gewöhnen wir uns nicht endlich an, auch diese Statistiken zu hinterfragen, wie wir Journalisten es mit jeder Statistik tun sollten?
Jeden Monat schaut die Branche auf Zahlen, deren Hintergründe sie kaum interessieren, solange irgendeine schmissige Schlagzeile herausspringt. Datenboulevard. Da fragt kaum einer mehr: Welchen Sinn haben bei Online eigentlich Monatsvergleiche, obwohl es sich um ein saisonales Geschäft handelt? Helfen dagegen wirklich Marktanteilsberechnungen, wie meedia sie anstellt? (Vielleicht. Vielleicht auch nicht.) Was hat es eigentlich zu bedeuten, dass dieser Branchendienst redaktionelle Visits im Inland als Grundlage für seine Statistiken nutzt, nicht etwa alle Visits? (Es gibt gute Gründe dafür, aber wer kennt sie eigentlich?) Was zählt außerdem bei den verschiedenen Nachrichtenseiten als redaktioneller Visit – zum Beispiel auch ein Klick auf einen Leserkommentar?
Viele in den Redaktionen und der Anzeigenbranche weichen diesen Fragen aus und sind froh, dass ihnen irgendein Datenraster präsentiert wird, das objektiv wirkt. Selbst wenn es nicht objektiv ist, nicht sein kann – weil irgendjemand immer seine Zahlen hochtricksen wird. Um keine Missverständnisse aufkommen zu lassen: Das System ist das beste, das wir haben; und Tricksereien, die den Markt verzerren, wird es immer geben. Man muss bloß über beides debattieren: um das System zu verbessern, die Verzerrungen zu reduzieren, mehr Objektivität zu erreichen.
Darum noch einige Worte zu meedia. Das Streben dieser Kollegen nach mehr Objektivität ist tatsächlich bemerkenswert und wichtig. Sie erarbeiten oft alternative Auswertungen, um den Markt besser zu analysieren. Am vergangenen Freitag publizierten sie zum Beispiel einen Lesertreue-Index. Dessen Idee: Wenn man die Zahl der Besuche auf einer Seite durch die Zahl der Besucher teilt, hat man ein Maß dafür, auf welche Seite Leser am öftesten kommen. Klingt zunächst logisch, und wir haben im Visits-pro-User-Ranking nicht mal schlecht abgeschnitten, vor FAZ, Focus und Zeit. Weshalb ich vielleicht nicht verraten sollte, was uns inzwischen aufgefallen ist.
Die Kollegen haben bei uns einen falschen Wert benutzt. 37,2 Millionen Visits hatten wir insgesamt im Juli, aber nur 31,5 Millionen Visits im Inland, und auf dem Inland basiert die Auswertung. 5,8 stand bei uns als Visit-pro-User-Verhältnis in der publizierten Tabelle. 4,9 wäre richtig, in der Mitte zwischen Focus und Zeit. – Falsch! Denn auch bei Focus war die falsche Visit-Zahl angenommen. 4,4 statt 5,1 käme bei den Kollegen raus, wenn man den richtigen Wert einsetzt. Aber pssst! Bisher hat’s keiner gemerkt.
Solche Fehler passieren. Egal. Sie sollten den Blick schärfen: Wie verbesserungsbedürftig ist unser Zahlensystem im Onlinejournalismus, wenn ein Branchendienst sich in der Pflicht sieht, Lesertreue zu ermitteln, indem er zwei Werte dividiert, die nie dafür gedacht waren, miteinander dividiert zu werden? Methodisch ist das eh ein Graus.
Noch ein Mathe-Beispiel, kurz vor Schluss: Sie haben ein Restaurant. 13 Gäste essen je 1 Mahlzeit. Dann kommen 2 Gäste, sehr hungrig, und bestellen insgesamt 7 Mahlzeiten. Macht ein Mahlzeit-pro-Gast-Verhältnis von 20 zu 15. Im Restaurant nebendran kommen zehn Gäste vorbei und bestellen je eine Portion. Fünf weitere sind etwas hungriger und nehmen je zwei. Macht wieder ein Verhältnis von 20 zu 15 – dabei handelt es sich um völlig verschiedene Vorgänge. Im ersten Restaurant treiben zwei hungrige Gäste, die viele Mahlzeiten ordern, die Werte nach oben. Im zweiten gibt es keine so großen Ausreißer, sondern zwei vergleichsweise homogene Gästegruppen.
Übertragen auf Nachrichtenseiten: Man muss die genauen Besucherstrukturen analysieren, um Valides über Werte wie die Lesertreue sagen. Welches Portal hat Heavy User, die die Zahlen hochtreiben, welches eine gleichmäßige Verteilung? Leider sind die Daten dazu nicht öffentlich. Jedes Online-Portal hat intern umfassenden Einblick in diese Statistiken, zum Beispiel dank Googles Tool Analytics; Branchendienste allerdings müssen sich mit problematischen Annäherungen behelfen.
Mein Vorschlag ist: Bevor wir noch öfter mit solchen Schätzungen konfrontiert werden, reden wir lieber offener über Zahlen, die wir intern zur Verfügung haben.
Um mal einen Einblick in die Treue unserer Besucher auf Süddeutsche.de zu geben, haben wir Daten aus Google Analytics in eine Tabelle gepackt und öffentlich gemacht. Wie oft Leser bei uns im Juni und Juli vorbeigeschaut haben, erfahren Sie hier, und wie oft sie dabei wiedergekommen sind, erfahren Sie hier. Sie sehen in den Tabellen zum Beispiel, dass ein Viertel bis ein Drittel unserer Besuche auf Leute zurückgeht, die nur einmal im Monat vorbeischauen; diese kommen vor allem über Suchmaschinen einmal zu uns und sind dann wieder weg. Der Wert ist nach unserer Kenntnis eher marktüblich. Im Juni war der Anteil dank des erwähnten EM-Booms etwas höher als im Juli – der Fußball-Effekt ist hier gut zu beziffern.
Die Tabellen zeigen aber auch: Gut die Hälfte unserer Besuche kommt von Leuten, die zehnmal oder öfter im Monat kommen, und 43 Prozent von täglichen Lesern. Sie sind die treuen Besucher.
Dass das noch mehr werden – das ist unser Ziel. Wir werden es nur erreichen, wenn wir guten Journalismus machen. Und das hat mit Zahlenhuberei zum Glück wenig zu tun.
