Qualität versus Tricks
/// Ergänzung zu dieser Serie zu Qualität im Onlinejournalismus ///
Wir Journalisten haben uns angewöhnt, den Erfolg in unserer Branche nicht mehr journalistisch zu beurteilen, sondern zu messen. Die Auflage der Zeitungen, die Quote der Radio- und Fernsehsender, die Zahl der Klicks, Besuche und Besucher der Nachrichtenseiten – diese Zahlen wirken überzeugend, absolut, unangreifbar. Jeden Monat werden diese Reichweiten von den Fachdiensten verbreitet, und dann wird abgerechnet: Wer ist Top, wer ist Flop? Wer ist der Beste und Größte?
Die Frage, wer seine Leser klüger macht und wer dümmer, wäre zweifellos manchmal interessanter. Darüber können die Fachdienste nicht so leicht schreiben, denn man muss dann hinter die Zahlen schauen, was länger dauert: auf das, was Journalismus eigentlich ausmacht, auf die Fähigkeit einer Publikation zum Einordnen, Erklären und Hinterfragen.
Und gelegentlich muss man auch die Zahlen selbst einordnen, erklären und hinterfragen.
An diesem Sonntag habe ich “Deutsches Fleisch” gegoogelt, weil der Pilot für die gleichnamige schräge Serie bei ZDFneo den TVLab-Wettbewerb gewonnen hat. An erster Stelle der Trefferliste stand eine Pressemitteilung von ZDFneo, verbreitet über die Agentur news aktuell, die zur dpa gehört. Soweit nichts Ungebührliches. Interessant hingegen die exakten Orte, an denen die Meldung veröffentlicht wurde, wo Google News sie gefunden hat: focus.de, finanznachrichten.de, prestigecars.de und andere Portale (siehe hier, gemeint sind alle Treffer mit der news-aktuell-Überschrift). Und auf jedem dieser Portale steht zwar irgendwo vermerkt, dass hier einfach eine Pressemitteilung abgedruckt wurde – was aber keines daran gehindert hat, ebenjene ZDFneo-Propaganda unverändert an Google News weiterzureichen. Wo sie sich dann unter die wirklichen Nachrichten einreiht, als wär’s eh dasselbe.
Schlimm genug, dass Journalisten Pressemitteilungen gerne mal weitgehend abschreiben – aber 1:1-PR-Verbreitung durch Nachrichtenseiten: Wie kann das passieren?
Die Antwort führt zurück zum Thema Reichweite und mitten in das Spannungsfeld von Quantität und Qualität. Wer bei Google respektive Google News Erfolg haben will, braucht Unmengen an Texten. Viel bringt hier viel; der Algorithmus gerade der Nachrichten-Suchmaschine belohnt Masse statt Klasse, immer noch, auch wenn das seit langem kritisiert wird. Die Texte kann man entweder selbst schreiben – oder man kann schreiben lassen. Wer Material von news aktuell auf seine Seite hebt (und vielleicht noch als Feigenblatt einen PR-Hinweis ergänzt), der kann schnell seine Reichweite steigern. Im Fall der Gaga-Serie “Deutsches Fleisch” ist das medienethisch vielleicht verzeihbar. Aber was ist eigentlich hiermit? Oder hiermit und hiermit?
Es gibt noch mehr Methoden, schnell Masse statt Klasse auf seine Seite zu bekommen. Man kann zum Beispiel jeden Leserkommentar zu journalistischen Texten als eigenen Pseudo-Artikel neu veröffentlichen und von Google in die Suchmaschine aufnehmen lassen (siehe hier).
Oder man kann Republishing machen (das ich in diesem Blog hier beschrieben habe), bei dem ernsthaft Arbeitskräfte mit dem Vervielfältigen und Abwandeln ein- und derselben Meldung beschäftigt werden.
Oder man kann einfach irgendwelche fremden Seiten in seine eigene Reichweite einrechnen – was ein unfassbar effektiver und trotz kürzlicher IVW-Neuregelung nach wie vor intransparenter Trick ist (der hier gut beschrieben wurde, wobei ich zur Transparenz von Süddeutsche.de hier ein paar Worte gesagt habe).
Oder man bindet Texte und Videos von Nachrichtenagenturen 1:1 in sein Angebot ein. Das tun fast alle Nachrichtenseiten, weil es selbst Portalen von Provinzzeitungen unfassbar viel Reichweite bringt. Man kann das machen, finde ich persönlich, wenn man es klar kennzeichnet, als “Nachrichtenticker” oder “direkt von der Agentur XY”, weil es sich immerhin um journalistische Quellen handelt und ja nicht um PR. Aber auch das hat seinen Preis. Manchmal stimmt die Qualität trotzdem nicht, und dann muss man sich rühren. Wenn bei den Agenturen Mist passiert (wie hier), muss man dort anrufen und protestieren. Das machen angeblich nicht alle. Den meisten ist es vielmehr egal, was ihre Veröffentlichungsautomatik produziert – Hauptsache, sie produziert Reichweite.
Man muss wissen: Vor einigen Jahren hat die IVW, die Klicks und Besuche auf Webseiten misst, ihre Reichweitenstatistik umgestellt. Einst zählten die Klicks am meisten, vulgo Page Impressions, also wann immer ein Nutzer auf eine Seite geklickt hat. Alle Webseiten wurden darum auf Klicks optimiert, sprich, die Kunst der sinnentleerten Foto- und Klickstrecke wurde optimiert. Diese Zeiten sind leider noch nicht ganz vorbei, weil jede Page Impression auch heute noch eine verkaufte Anzeige bedeutet, aber die IVW schaut inzwischen auf eine andere Währung: Besuche vulgo Visits. Ein Visit ist, wenn man mindestens eine halbe Stunde nicht auf der Seite war und dann wieder auf sie klickt (dann aber kann man klicken, so viel man will, es bleibt ein Besuch, ein Visit).
Auf Visits zu optimieren, geht auf zweierlei Art. Entweder macht man eine sehr interessante Seite, dann kommen die Leute gerne alle paar halben Stunden wieder zu einem. Das ist nachhaltige Reichweite. Oder man macht ein paar Tricks wie oben, dann kommen die Leute aus Versehen, ärgern sich über PR oder anderen Mist und sind gleich wieder weg – haben aber einen Visit hinterlassen. Das ist ertrickste Reichweite. So oder so, nach der Visit-Reichweite wird derzeit der Markterfolg einer Seite gemessen. Wer Top ist und wer Flop ist respektive als solcher gilt, das entscheidet sich hier.
Wer viele Visits von vielen verschiedenen Menschen hat, schafft es dann auch in einer anderen Statistik nach oben: der sogenannten AGOF-Monatsschätzung von Besuchern der Seite, also konkreten Menschen vulgo Unique Users. Auf Unique User zu optimieren, geht auch auf zweierlei Art. Entweder macht man eine gute Seite, auf die viele unterschiedliche Nutzer gerne kommen. Das ist nachhaltig. Oder man optimiert die Seite mit Tricks wie oben sehr gut für Google, so dass man von der Grundgesamtheit der Netz-Nutzer schrotflintenartig per Suchmaschine viele zufällig zu sich lockt. Das hilft, bringt aber journalistisch manchmal fragwürdige Methoden mit sich. In beiden Fällen hat man am Ende höhere Millionenzahlen an Unique Users, und nach dieser Zahl bemessen sich Anzeigenpreise – nicht nach der Zahl frustrierter Nutzer, die auf den schlechteren Seiten nach dem Googlen gar nicht finden, was sie suchen.
Ich will nicht falsch verstanden werden: Ich finde nicht alle hier geschilderten Tricks illegitim. Die Nachrichtenagentur-Ticker ergeben für mich Sinn, weil sie Redaktionen von der Chronistenpflicht befreien. Und Süddeutsche.de zum Beispiel hatte einen exzellenten Juni – dank der EM-Berichterstattung meiner Kollegen, aber auch wegen eines tollen EM-Spielplans, den wir bei einem Dienstleister (den wir kennen und dem wir vertrauen) eingekauft und Google-optimiert haben. Der Juli war im Vergleich dazu nicht so gut, weil da keine EM war, entsprechend gab es weniger Google-Reichweite für uns. Warum machen wir dann so was Kurzfristiges? Weil unsere Hoffnung ist, dass die Leute, die wegen des Spielplans zu uns kommen, auch den Rest der Seite gut finden und wiederkommen. (Außerdem ist ein eingekaufter EM-Spielplan ja nichts Vergleichbares wie eine PR-Übernahme.) Wir wollen nachhaltig Reichweite aufbauen, wie Spiegel Online und auch bild.de das über die Jahre geschafft haben. Mit Tricks allein wären sie nicht Marktführer geworden, sie sind es dank einer publizistischen Idee, die man im Fall von bild.de freilich nicht teilen muss.
Was mich an der ganzen Sache am meisten ärgert, ist, dass viele Tricks nicht mal in der Fachwelt Thema sind – diese allerdings jeden Monat die IVW- und AGOF-Rankings als überzeugend, absolut und unangreifbar wahrnimmt. Dabei könnte man gerade jetzt Fragen stellen. Wie passen die abgefeimteren Google-Optimierungen zum Beispiel zu einem Leistungsschutzrecht, bei dem einige der besonders trickreichen Reichweitengenerierer Wortführer sind? Wer so kreativ auf Google-Sichtbarkeit optimiert wie weiter oben geschildert, ja: wer die Suchmaschine geradezu austrickst, dem wird irgendwann die Frage gestellt, inwieweit das schützenswert ist und ob man nicht mehr von Google profitiert als umgekehrt.
Im Grunde ist meine Forderung aber nur: Es wäre schön, würden wir Online-Journalisten uns angewöhnen, Erfolg und Misserfolg in unserer Branche wieder stark journalistisch zu beurteilen. Es reicht nicht, wenn Watchblogger wie Stefan Niggemeier oder Bildblog das tun, so wichtig sie auch sind.
Wer im Journalismus zu den Größten zählt, muss nicht zu den Besten zählen. Wer seine Leser klüger macht und wer dümmer, ist im Zweifelsfall mit Reichweitenzahlen nicht zu beantworten. Es kann sein, dass quantitativ große Seiten ihre Leser qualitativ großartig verdummen.
Was im Übrigen im gedruckten Journalismus manchmal nicht viel anders ist.
(Anmerkung: Ich nehme Süddeutsche.de von Kritik nicht aus – bitte an @ploechinger.)
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